por Silvio Meira

educação empreendedora: 9

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este post é parte de uma série sobre educação empreendedora, derivado de uma palestra dada no sebrae nacional, em brasilia, no 27 de janeiro passado. pode até ser que você entenda o texto que se segue sem ler os posts anteriores; mas os textos foram escritos como se fossem uma palestra, uma conversa, o que significa que há uma sequência, começo meio e, espero, um fim, uma conclusão que faça sentido.

o primeiro post da série está neste link… passe por lá, até para entender o preâmbulo e contexto desta conversa.

nesta série, antes deste texto: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8; depois, nenhum, ainda. simbora.

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o problema que temos em mãos, hoje, não é trivial: trata-se de descobrir se nosso negócio consegue vender [produto, serviço, consultoria… o que for]…

…por um preço maior do que o custo. como a equação acima implica, será que nós conseguiremos vender por um preço algumas vezes o custo? via de regra, pode-se considerar que se você não conseguir vender o que faz por um preço –digamos- pelo menos 100% maior que o custo, está fazendo um mau negócio, do tipo que não gera resultado suficiente para, por exemplo, se manter na legalidade. e, se não for este o caso, fazer o negócio pra que? no varejo, o preço oscila ao redor de 100% maior que o custo e há cenários de negócios onde pode ser 500, 1000% acima do custo.

antes de discutirmos a história do preço versus o custo, que é de onde vem o lucro, de onde é mesmo que vem o preço? na equação de construção de novos negócios inovadores de crescimento sustentado, no meio de tanta complexidade, faz sentido entrar neste tipo de "detalhe"? faz. porque este pode ser um detalhe mortal. olhe só porque.

antes do mercado em rede, a visão de preço podia vir [por exemplo] de uma uma teoria proposta por edmund jerome mcCarthy em 1960 dizendo que, a partir do ponto de vista do vendedor, a empresa tinha que cuidar do mix de marketing composto por 4 Ps: o produto, seu preço, lugar [place] e promoção do produto. mudando o lugar, muda a forma de promoção, talvez mude o produto e, para o mesmo produto, quem sabe, o preço.

em 2005, dev e schultz resolveram olhar para o mesmo cenário do ponto de vista do consumidor e propuseram um conjunto [complementar] de elementos para o mix de marketing de um produto qualquer: para eles, temos [os vendedores] que nos preocupar com SIVA e não com 4P, porque os compradores em potencial estão atrás de soluções [e não produtos, em especial], precisam de e querem informação sobre as potenciais soluções para seus problemas [ao invés de promoções ou propaganda…], querem descobrir e entender o valor das soluções em potencial [ao invés de estarem primariamente preocupados com seu preço] e, por fim, querem ter alguma forma de acesso conveniente ao produto, ao invés de estarem preocupados pura e simplesmente com o lugar onde ele está, ocorre ou de onde vem. veja como SIVA é aplicado, em conjunto com outros modelos de entendimento de mercado, em um cenário de transporte urbano neste link.

claro que isso não rolou de uma hora pra outra; você pode ver uma revisão bibliográfica comentada dos 4P, 7P, 4R, 4V, 4C… etc. neste link [e em português]. se você nunca ouviu falar disso [e está tentando vender um produto…] talvez seja bom pelo menos saber o que está envolvido no processo. vá ler. pra saber em que contexto a coisa cai na realidade do seu startup, dê uma olhada na apresentação de navid nikaein no eurocom 2010 onde se discute estratégia e marketing de "apps" para dispositivos móveis. pra se ter uma idéia de como não é fácil discutir precificação de seja lá o que for… no começo da leitura dos slides de nikaein você tem certeza absoluta de que ele vai acabar desenvolvendo uma fórmula pra precificar "apps" e, ao fim da apresentação… ele nem menciona isso.

http://www.joaosejoanas.com/

e não é à toa. se é certo que você deveria vender por preço bem maior que custo, como se chega lá? no c.e.s.a.r nós temos uma definição de inovação bem simples e objetiva: inovação é a emissão de mais e melhores notas fiscais. se seu novo produto ou serviço for inovador, você vai emitir mais notas do que emitia e elas serão melhores, porque você diminuiu custos de produção ou preço de venda ou, preferencialmente, em muitos casos, ambos.

imageclaro que não é fácil. mas é muito mais difícil se você decidir entrar em "oceanos vermelhos", mercados já existentes e com agentes dominantes onde sua única estratégia talvez seja vender a mesma coisa mais barato ou, pior, uma coisa "pior" quase pelo mesmo preço. e isso, se não vai matar seu negócio, não vai gerar as margens que deveriam possibilitar os níveis de remuneração e investimento [inclusive em inovação] que tornariam o negócio sustentável. pra entender este cenário [e seus opostos, os "oceanos azuis"] vá ler este sumário [de 88pp…] da teoria do oceano azul. por que?… por que a teoria inteira trata de como seu negócio reduz custos e aumenta o valor para o comprador –simultaneamente. bem executada e dando certo na prática, no seu negócio, ela é uma base segura para a emissão de mais e melhores notas fiscais…

de mais de uma forma, preço é definido por uma combinação de agregação de valor [ao comprador] e competição, no mercado. nenhum comprador vai pagar mais do que o valor que percebe; e, se há ofertas equivalentes na vasta maioria dos outros critérios, acaba-se comprando a de menor preço. se eu e você funcionamos assim para os produtos e serviços que os outros nos oferecem… por que os outros não funcionariam assim para os produtos que nós os oferecemos?…

mesmo assim, continuo achando impressionante a quantidade de pessoas que me apresenta planos de startups para oceanos "vermelhos ou quase". como assim? são negócios onde já há um monte de atores no mercado, onde as barreiras de entrada são pequenas [pense em compras coletivas…] e onde é difícil, muito difícil, aumentar a percepção de valor do comprador em potencial. os empreendedores brasileiros [veja este estudo com empresas incubadas em minas gerais] sofrem da certeza absoluta de que conseguem aumentar o valor e da quase certeza de que não conseguem diminuir custos. complicado, para formação inovadora de preços em qualquer mercado…

mas não só: a formação de preços é um processo complexo, foco de atenção de economistas há séculos e objeto de debates intensos na atualidade, muitos deles ao redor de frases de karl marx proferidas há mais de 100 anos:

“…a relação entre procura e a oferta explica, portanto, por um lado, somente os desvios dos preços de mercado em relação aos valores de mercado e, por outro, a tendência à anulação desses desvios, isto é, a anulação do efeito da relação entre procura e oferta…”

http://www.joaosejoanas.com/

e você que pensava que precificar seu produto era apenas uma questão de escolher alguns dígitos depois do R$… pois não é: pra ter uma ideia, vá ver a densidade do trabalho de estudantes de iniciação científica nesta área, volte para suas planilhas [e simuladores, se tiver] e reconsidere tudo o que você pensou até agora.

e lembre-se que ideias não são produtos e têm custo perto de zero; gastam "só" seu tempo e das pessoas a quem você, teimosamente, tenta convencer que podem virar produtos e/ou serviços. estes, sim, tem custos. e terão um preço pelo qual podem ser vendidos e dar resultado para seu negócio se –grande se- gerarem o V do SIVA lá no começo do texto. moral da história? procure, descubra, o V primeiro e forme o P depois.

passando por esta etapa, ou ao mesmo tempo [dependendo do seu negócio] em que está descobrindo as perguntas e respostas desta etapa, você pode começar a responder a próxima pergunta: será que você consegue construir um produto ou serviço…

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este é o assunto da nossa próxima conversa. até lá.

Sobre o autor

Silvio Meira

silvio meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do portodigital.org

por Silvio Meira
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Pela Rede

silvio meira é PROFESSOR EXTRAORDINÁRIO da cesar.school, PROFESSOR EMÉRITO do CENTRO DE INFORMÁTICA da UFPE, RECIFE e CIENTISTA-CHEFE, The Digital Strategy Company. é fundador e presidente do conselho de administração do PORTO DIGITAL. silvio é professor titular aposentado do centro de informática da ufpe, fundou [em 1996] e foi cientista-chefe do C.E.S.A.R, centro de estudos e sistemas avançados do recife até 2014. foi fellow e faculty associate do berkman center, harvard university, de 2012 a 2015 e professor associado da escola de direito da FGV-RIO, de 2014 a 2017.

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