SILVIO MEIRA

estratégia: seu negócio e as [ou nas] redes sociais [2]

no primeiro post desta série, começamos a discutir negócios e redes sociais. isso foi segunda passada, e a promessa era de um segundo capítulo na terça, mas não deu. o autor foi capturado por redes sociais reais, com aviões, reuniões muito longe da base, estas coisas que ainda vivemos em um mundo em transição do analógico para o digital: coisas como doze, treze horas entre voos, taxis e espera em aeroportos para participar de duas horas de conversa [muito boa, por sinal]. mas vez por outra isso me faz lembrar um slogan do começo dos tempos da internet, num outdoor da portugal telecom bem na chegada do aeroporto de lisboa, que dizia: “economize tempo e dinheiro: não vá”. um dia, quem sabe, chegamos lá. ou seja, não iremos, sem perder nada da qualidade das interações…

por enquanto, vamos voltar à nossa conversa, concatenando o primeiro texto da série com uma pergunta muito simples: por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais? que tal uma resposta novinha em folha, que saiu hoje mesmo no insead knowledge? em why social media are ‘absolutely crucial’ to businesses, thomas crampton, um dos diretores da 360 digital influence, diz que mídias sociais são…

“a crucial way for consumers to make a decision before purchasing. They’ll do searching and they’ll often end up on blog sites or forums. And for somebody in a business-to-business company, considering the services or products of a business-to-business company, will look at the reviews. They will research and look online and often again what they will end up on are social media websites. So pretty much every company should have some sort of social media policy and strategy. If they don’t have a social media strategy that is a strategy in and of itself, because they are going to be spoken about by consumers and by people online whether they are involved or not.”

é o quase óbvio para quem está acompanhando o cenário de redes e mídias sociais há algum tempo, mas fica muito mais óbvio quando dito por alguém lá no topo da ogilvy public relations como crampton. a tradução desta conversa é que… mídias sociais são parte do caminho crítico de tomada de decisão dos consumidores, que ao buscar informação sobre produtos vão acabar passando por blogs e redes sociais, fora do “controle” do dono da marca, dos produtos e seus revendedores; isso quer dizer que a estratégia das empresas tem que considerar o consumidor [em potencial] como um partícipe de primeira grandeza destas redes e que, não levando em conta tal estado de coisas, a estratégia da empresa e de seus produtos será externa a ela, definida de forma emergente pela rede, sem sua participação.

em outras palavras, ou imagens, olhe a figura abaixo, que está em outro artigo recente, este do mcKinsey quarterly, a new way to measure word-of-mouth marketing. a mensagem é muito simples: consumidores dão muito valor a opiniões pessoais, especialmente de pessoas em suas relações, sobre produtos ou serviços nos quais estão interessados. em 20 a 50% de todas as compras, o boca-a-boca é o principal fator de decisão. .

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e o boca-a-boca é o único fator que está entre os tres que mais influenciam decisões de compra em cada passo do processo. como se não bastasse, é um fator de ruptura: pode induzir um comprador em potencial a considerar um produto ou, por outro lado, levá-lo a tirar de sua lista de opções algo sobre o qual ouviu uma má opinião. daí todo o frenesi sobre redes sociais e, mais recentemente, sobre estratégias de negócios para [ou em] redes sociais, porque são elas, hoje, o local disperso onde rola o boca-a-boca universal. é como se todo mundo estivesse lá.

image claro que não está, porque o mundo é grande e ainda há muita gente que nem na internet está. mas [por exemplo] 98% dos brasileiros consultados por uma pesquisa recente da inSites consulting sabe da existência de orkut, mesmo não sendo usuário. isso é nada menos do que impressionante, porque nos estados unidos “só” 93% da população sabe da existência de facebook, um gigante com mais de 400 milhões de usuários.

e tem mais, especialmente na estratégia de negócios nas redes sociais no brasil: no mundo, 72% dos usuários de internet está usando pelo menos uma rede social; no brasil, esta porcentagem vai para 95%, o que nos torna campeões absolutos no setor, seguidos de longe pelos estados unidos [84%] e portugal, com 82%. ou seja, se seu negócio tem a ver com o brasil, ele tem tudo a ver com redes sociais. e você tem que ter uma estratégia pra isso, e pra ontem. porque amanhã, se o plano nacional de banda larga der certo, vamos ter 75% das resiências do país na rede, em quatro anos. prepare-se.

quer mais? um estudo recente sobre “engajamento” das empresas com suas comunidades [e não “público” ou “clientela”] parece mostrar que [veja figura abaixo] as empresas que levam o engajamento a sério são maiores e mais lucrativas [dentro do mesmo setor] do que aquelas que, simplesmente, anunciam seus produtos, vendem e deixam o resto do “problema” para o call center.

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charlene li costuma dizer que as empresas [ou líderes] que têm uma estratégia de [ou em] rede pertecem ao seleto grupo que já entendeu que o futuro pertence aos que conseguirem ter e executar, apropriadamente, uma estratégia de liderança aberta.

eu acrescentaria mais um “aberta” na expressão: lidera de forma mais eficazm suave e sustentada quem tem uma estratégia aberta de liderança aberta. em outras palavras, você nunca é líder porque você grita e manda em alguma coisa, mas porque foi competente [mais que] o suficiente para fazer com que uma comunidade o escolhesse para liderá-la, influindo não só no processo de liderança propriamente dito mas no processo de escolha das estratégias de negócio. uma espécie de alinhamento estratégico total do negócio: dentro, entre quem, na empresa, faz para uma comunidade; fora, entre membros comunidade e, por fim, entre a comunidade e a empresa..

taí um bom resumo do que deveria ser uma estratégia de sucesso para negócios em redes sociais. do que, aliás, vamos continuar a falar no próximo capítulo desta série.

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Silvio Meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do PortoDigital.org

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