Uma série, aqui no blog [o primeiro texto está em… bit.ly/3zkj5EE, o segundo em bit.ly/3sWWI4E, o terceiro em bit.ly/3ycYbX6, o quarto em… bit.ly/3ycyDtd, o quinto em bit.ly/3J51vZc, o sexto em… bit.ly/3Jkd8vC, o sétimo em… bit.ly/3JTlBHM, o oitavo em… bit.ly/42z6sT1 e o nono em… bit.ly/3yZFUNd], sobre Efeitos de Rede e Ecossistemas Figitais, com a co-autoria de André Neves. Esse texto é o rascunho de um documento que será publicado como um ebook pela TDS.company.
[2] Efeitos de plataforma.
Nada é maior do que habilitar redes.
Platataformas figitais combinam infraestruturas e serviços habilitadores de aplicações que, ao criar redes, servem de interface para conexões, relacionamentos, interações e realização de transações com sua mediação. As infraestruturas e serviços físicos, digitais e sociais, combinadas, são parte da arquitetura de todos os negócios figitais, habilitando sua performance no mercado ou sustentando as aplicações e interfaces que habilitam a criação de redes, comunidades, mercados e ecossistemas de plataformas.
No nível macro[1] e em último caso, plataformas figitais habilitam ecossistemas, quase sempre como superestruturas formadas por redes de plataformas; por exemplo, as plataformas de mobilidade [Android…] habilitam a criação de plataformas que, por sua vez, habilitam outras plataformas, que ao mesmo tempo consomem serviços das plataformas habilitadas. O nível meso é exatamente esse, das conexões entre plataformas, sem a orquestração de uma plataforma dominante, normalmente a que habilita os serviços essenciais às que fazem parte do seu ecossistema, até porque determina a governança de toda a ecologia. No nível micro, plataformas criam as formas de habilitar conexões, relacionamentos e interações que possibilitam a formação de redes de agentes interdependentes.
O efeito de plataforma mais relevante é o de habilitar redes. Em todos os níveis, de macro a micro.
Plataformas são sistemas dinâmicos[2], sujeitos à contínua evolução de tecnologias de infraestrutura, serviços e aplicações. As empresas de plataformas têm pelo menos três dos poderes de redes: o de formar redes, por programar redes sobre a plataforma; o poder da rede, pois definem padrões para participação nas redes e, claro, estão na rede do poder, ao definir, criar, implementar e regular os mecanismos de inclusão e participação nas suas redes. Negócios de plataformas podem aproveitar os poderes de redes para atingir mais pessoas e tentar aumentar sua base de usuários, o que pode vir a ser especialmente importante em mercados multiplataformas, onde a concorrência é intensa e a criação e ampliação de [novas] redes é fundamental para ganhar participação de mercado.
Os efeitos de plataforma podem ser diretos ou indiretos. Efeitos diretos surgem quando o valor da plataforma para os usuários aumenta com o número de outros usuários na plataforma. Isso pode levar a corridas entre plataformas para ver quem se torna a plataforma dominante em um mercado. Em redes sociais, uma rede se tornou dominante a partir do ponto onde a vasta maioria dos usuários estava em sua plataforma, tornando a atração de novos usuários mais difícil para os concorrentes. Já no mercado de sistemas operacionais para computadores pessoais, Windows se tornou dominante e partir do ponto em que a maioria do software de terceiros era projetado para rodar nele.
Por outro lado, efeitos indiretos de plataforma surgem quando o valor da plataforma aumenta com o número de outros mercados ou plataformas com as quais ela está conectada. Uma plataforma de ecommerce aumenta seu valor à medida em que mais fornecedores, transportadoras e clientes se conectam a ela, criando uma rede cada vez mais robusta de usuários, fornecedores e intermediários. Se for uma plataforma de verdade, sendo programável por quem não fez a infraestrutura e serviços, terceiros podem escrever aplicações [mais ou menos] sem licença do provedor da plataforma e seu valor aumenta em função do potencial de inovação, diversidade, complementaridade, sofisticação e qualidade destes complementos em forma de código.
Para criar e manter efeitos de plataforma, deve-se considerar fatores como experiência de usuário muito acima da média, comunidades engajadas e, sempre que possível, a criação de um ecossistema de desenvolvedores externos. Um sinal de que um sistema de informação não é uma plataforma é a inexistência de desenvolvedores externos ao seu time. Só que a maioria das “plataformas”, apesar de ser programável, não tem necessariamente suas APIs abertas para uso por terceiros. Isso leva a uma certa confusão sobre o que é uma plataforma ou não; do ponto de vista do entendimento dos efeitos de plataforma, vamos considerar uma plataforma qualquer sistema de informação em rede que habilita a formação de redes de agentes interdependentes [ou seja, comunidades].
A dinâmica de efeitos de plataforma não é simples: é importante criar incentivos para que usuários de todos os tipos [de desenvolvedores a vendedores e compradores] se envolvam com a plataforma e aumentem sua participação, seja por meio de reconhecimento ou outras formas de recompensa e até de remuneração.
Efeitos de plataforma são determinantes para suas redes competirem e até dominarem um dado mercado, podendo criar situações em que o ganhador-leva-tudo. Mas em muitos cenários não há domínio persistente de uma plataforma e entrantes encontram brechas para desbancar as líderes do setor. Há condições em que uma plataforma e suas redes não atingem massa crítica ou não criam barreiras de entrada para imperar num mercado; aí, múltiplas plataformas irão coopetir, por muito tempo, no ecossistema figital resultante. Há muitos casos em que tal arranjo resulta de mecanismos regulatórios; do ponto de vista de sustentabilidade do ecossistema é quase certamente muito mais desejável. Ou seja, queremos efeitos de plataformas, mas nem tanto… tambem.
Efeitos de plataforma são essenciais nos mercados figitais. Alguns de seus impactos são…
- Criar ecossistemas: plataformas podem ser a base para a criação de ecossistemas de negócios, reunindo diferentes agentes num único locus. Exemplos disso são as plataformas de ecommerce, que permitem a venda de produtos de muitos [leia de centenas de milhares a muitos milhões] fornecedores e, ao mesmo tempo e no mesmo lugar, oferecem serviços de logística, pagamento, empréstimos, seguros e serviços para os usuários.
- Reduzir custos: efeitos de plataforma podem reduzir custos para usuários, o que pode ser relevante em mercados altamente competitivos e|ou regulados onde a plataforma encontra uma brecha. A chegada de plataformas de transporte compartilhado não só reduziu o preço mas aumentou a qualidade dos serviços de transporte pessoal no começo de seu ciclo de vida e competição. Depois, mesmo com o retorno ou até aumento dos preços em relação aos tempos antes das plataformas, a impressão geral é que ficou ao menos um nível de serviço superior ao que existia. Há males que vêm para o bem.
- Criar novos modelos de negócios: efeitos de plataformas podem ser a base para a criação de novos modelos de negócios, que permitem a entrada em novos mercados ou a oferta de novos produtos ou serviços em mercados existentes que são redesenhados por plataformas. Por exemplo, as plataformas de streaming de mídia criaram um modelo de negócios inovador, que permite a oferta de conteúdo exclusivo e personalizado para seus usuários, quase sempre a um preço fixo.
- Facilitar inovação: plataformas figitais oferecem infraestruturas e serviços centralizados [é isso mesmo… as plataformas são o hub que se torna centro da rede, de onde orquestram e empoderam todos os outros agentes] que habilitam colaboração entre participantes do ecossistema, como compartilhamento de dados, interfaces de programação de aplicações [APIs] e kits de desenvolvimento de software [SDKs], bases para desenvolvedores criarem aplicações e serviços sobre a plataforma. Por isso se tornam bases para ecossistemas de inovação, ao habilitar a criação de redes onde participantes se conectam, se relacionam e interagem, servindo de “plataforma” para criatividade, inovação e empreendedorismo em comunidades de pessoas [usuários, clientes], empresas, empreendedores e investidores.
Ao habilitar redes, plataformas criam ambientes para trocas de conhecimento e recursos e espaços propícios para a colaboração e criação de valor. Ecossistemas de inovação baseados em plataformas podem ser encontrados em todos os setores, desde serviços financeiros até transporte e saúde. Nos primeiros, plataformas permitem que as fintechs forneçam soluções de pagamento e empréstimo a clientes, conectando-os a instituições financeiras e serviços de pagamento. Os ecossistemas de inovação habilitados por plataformas dependem, para seu sucesso, da colaboração entre participantes, da criação de valor compartilhado e da adoção rápida de novas tecnologias. As plataformas facilitam tais processos, servindo de arcabouço para a troca de conhecimento e recursos, bem como para a criação de soluções inovadoras e novos modelos de negócios. - Acelerar adoção de novas tecnologias, permitindo que agentes em rede experimentem e adotem novas soluções e tecnologias emergentes de maneira mais rápida e eficiente, o que pode acelerar o processo de adoção e desenvolvimento de soluções, especialmente quando oferecem acesso a comunidades de desenvolvedores e especialistas em tecnologia. Um caso de interesse são plataformas de computação em nuvem que habilitaram empresas de todos os tamanhos a usar tecnologias de virtualização de maneira mais rápida e eficiente do que seria o caso se elas próprias tivessem que prover tais serviços inicialmente. Em resumo, os efeitos de plataforma têm o potencial de acelerar a adoção de novas tecnologias e soluções de mercado, permitindo que empresas e usuários se adaptem às mudanças tecnológicas de maneira mais eficiente e eficaz.
- Aumentar eficiência do mercado como um todo, ao habilitar diferentes players a trabalhar juntos ao mesmo tempo em que possivelmente estão competindo. Ao criar ecossistemas de negócios, plataformas habilitam cada um a se concentrar em seu principal objetivo, enquanto suas ferramentas e serviços servem de base para tornar os processos dos negócios de seu ecossistema mais eficientes, o que pode levar a maior produtividade sistêmica. Plataformas podem fornecer uma variedade de recursos, de mediação de transações a logística e análise de dados, que podem ajudar empresas a automatizar processos, prever tendências e tomar decisões mais informadas e eficazes, o que pode levar à redução de custos, maior eficiência operacional e maior satisfação do cliente.
- Reduzir assimetrias de informação, problema comum em certos mercados onde alguns dos players têm acesso a informação privilegiada que lhes dá vantagem competitiva temporária ou permanente. Plataformas podem ajudar a homogeneizar o espaço competitivivo, dando condições para que os agentes compartilhem dados de maneira mais efetiva. Plataformas de anúncios -por exemplo- oferecem informação sobre desempenho [as visualizações, cliques, conversões…], que podem ser usadas para ajustar e melhorar campanhas, aumentando a transparência nas transações, dando aos participantes do mercado uma visão mais clara dos preços, condições e termos de negociação, o que pode criar mais confiança e eficiência em todo o ecossistema e uma maior eficácia para cada um e para o todo.
Em resumo, efeitos de plataforma são fundamentais em diversos contextos do mercado, permitindo a criação de ecossistemas de negócios, redução de custos, criação de novos modelos de negócios, a facilitação da inovação, aceleração da adoção de novas tecnologias, aumento da eficiência e criação de barreiras de entrada para novos competidores. Quem consegue criar, manter e evoluir os efeitos de plataforma significativos e sustentáveis pode ter vantagem competitiva relevante e até competir pela posição de líder de seus mercados.
Há exemplos de efeitos de plataformas muito bem-sucedidos em ecommerce, habilitando redes de fornecedores e clientes, em viagens compartilhadas, estabelecendo redes de motoristas e usuários, criando um novo modelo de negócio e redefinindo o mercado de transporte pessoal, assim como em muitos outros mercados, de finanças a entretenimento, passando por saúde e educação.
Apesar dos benefícios, criar efeitos de plataforma não é fácil. É preciso lidar com o desafio do ovo-ou-galinha, atraindo um número suficiente de usuários e fornecedores para criar massa crítica na plataforma e desbloquear, a partir daí, efeitos de rede. Além disso, a concorrência pode ser feroz, com empresas estabelecidas e novos entrantes lutando por uma fatia do mercado 24/7/365. Toda plataforma de base digital para sustentar uma comunidade figital depende de um imenso conjunto de fatores tecnológicos, humanos, financeiros… que são muito difíceis de criar e orquestrar.
E plataformas não são uma panaceia. Algumas empresas podem se beneficiar mais de modelos de negócio tradicionais, enquanto outras podem enfrentar desafios específicos na criação de efeitos de plataforma. Por isso, avaliar cuidadosamente as condições de mercado e suas capacidades antes de se comprometer com a construção de uma nova plataforma é condição essencial para competir.
Ainda por cima[3], quem compete em plataformas –alheias– enfrenta problemas que não existiam no mundo físico: plataformas podem limitar a construção de uma proposta de valor única, o que afeta a capacidade dos negócios em plataforma se diferenciarem; em muitos casos, as plataformas podem dominar o relacionamento com clientes; mudanças na infraestrutura, serviços e governança podem aumentar a vulnerabilidade dos negócio em plataformas; negócios em plataformas perdem espaço de manobra e podem ter sua capacidade de inovar limitada pelos limites da plataforma. Tais efeitos podem ser mitigados por estratégias como 4M: multihoming, multiplexing, multimode & marketing.
Em multihoming, o negócio deve ter presença competitiva em múltiplas plataformas, se há mais de uma no mercado; multiplexing resolveria o problema de consolidar múltiplas presenças num único fluxo de conexões, relacionamentos e interações que levam a transações onde o negócio é visível, ativo e reconhecido como parte da solução dos problemas dos clientes. O desenvolvimento de uma estratégia multimode implica em criar múltiplos modos de atuação em rede, ainda que na mesma plataforma, mas preferencialmente em várias, para facetas diferentes do negócio, talvez pensadas como parte dos desafios apresentados pelas plataformas. Em marketing, nesse contexto, o grande problema é desenvolver estratégias que potencializem a plataforma para fortalecer o negócio sem aumentar a dependência da plataforma. Difícil, mas não impossível, e tem que ser enfrentado.
Para criar efeitos de plataforma e habilitar redes, ações práticas que podem ser adotadas incluem:
- Garantir que a infraestrutura e serviços da plataforma habilitam redes: para criar este efeito, a plataforma deve servir como ponto de encontro para múltiplas partes interessadas, onde as interações podem se dar em torno de interesses comuns. As plataformas que conectam viajantes com anfitriões -por exemplo- habilitam redes ao criar um ambiente de transações seguro e confiável para a realização de negócios.
Mas não só; suas funções, nas interfaces, permitem articular ações do marketing do futuro[4], em particular as que habilitam a formação e evolução de comunidades e o processo de construção e acompanhamento de narrativas na -e para a- plataforma. Se trata muito mais de arquitetura e funcionalidades essenciais, que definem, quase sempre, como a platafatorma pode ser programada, e não usada, diretamente, pelo usuário final. A vasta maioria do que realmente importa, numa plataforma, nunca é vista por quem a usa numa interface mais abstrata [o app do smartphone], mas está nas suas fundações, na infraestrutura e serviços essenciais. - Definir padrões para participação na rede, para tentar garantir qualidade da experiência e a plataforma, definindo regras de pertencimento para usuários, desenvolvedores e empresas que desejam participar da plataforma e estabelecendo as bases para sua credibilidade. Tais padrões ajudam a criar confiança entre participantes ao mesmo tempo em que estabelecem regras para novos entrantes se juntarem à rede e para exclusão de agentes antissociais. Em quase todos os casos incluem requisitos para verificar identidade, avaliar produtos, serviços, conteúdo e comentários, e podem chegar a padrões mínimos para qualidade de produtos e serviços adicionados ao ecossistema por terceiros.
Em certos casos, termos de conformidade regulatória são parte dos padrões e demanda-se a adesão dos participantes como parte dos mecanismos de entrada e continuidade de uso da plataforma. Exemplo -nem sempre bem-sucedido, do ponto de vista do consumidor- são as plataformas de mobilidade pessoal, que verificam identidade de motoristas, definem quais são os padrões mínimos de qualidade dos veículos -e segmentam a oferta em função disso-, mantém um sistema de avaliação de motoristas e passageiros para oferecer mais qualidade da experiência ao usuário, e ainda têm que -às vezes por cidade- aderir a regras específicas de transporte, sem falar em captura, uso e compartilhamento de dados pessoais. - Criar, implementar e evoluir mecanismos de inclusão e participação: plataforma precisam criar e implementar mecanismos que permitam que novos participantes se juntem à rede e tenham a capacidade de participar plenamente do seu ecossistema. Do ponto de vista de cada potencial usuário, podem ser tutoriais, guias e suporte direto ao usuário, e ferramentas para gerenciar conexões, relacionamentos [e grupos, ou redes] e interações [e narrativas] e monetizar transações. Plataformas de patrocínio têm recursos como assinaturas em camadas, conteúdo exclusivo e mensagens personalizadas para ajudar os criadores a se conectar com seu público e monetizar seu conteúdo. Isso pode estabelecer comunidades de criadores de conteúdo e patrocinadores na plataforma, criando ciclos virtuosos de efeitos de rede.
Exemplo de mecanismos eficazes são os recursos e suporte das plataformas de mídia para seus criadores de conteúdo, permitindo-lhes construir suas próprias redes na plataforma. Por outro lado, não há como pensar em plataformas e ecossistemas sem pensar na inversão de papéis e dos modelos de negócios: sem mecanismos para usuários já existentes atraírem e manterem novos usuários [e estes, os próximos usuários], dificilmente a plataforma será sustentável. Para que isso aconteça, os mecanismos de inclusão e participação, associados aos de reconhecimento, recompensa e remuneração devem ser tais que a maior parte do valor criado na plataforma seja realizada de fora para dentro do negócio que oferta a plataforma, e não de dentro para fora. Na economia em rede, negócios sustentáveis são redes e o seu negócio é só parte de uma rede. - Tente dominar um mercado: este é um dos efeitos mais desejados -e um dos mais difíceis de ser atingido- de uma plataforma. Quando acontece, a plataforma alcançou uma posição de poder no mercado e pode ditar os termos da participação em suas redes, comunidades e ecossistema. Em certos mercados, como redes sociais, há plataformas acima de um bilhão de usuários ativos; seus movimentos movem todo o mercado, sem dúvida. Mas plataformas de “pequeno” porte [de centenas de milhares a milhões de pessoas] têm chance de dominar mercados [ou boas parcelas deles] quando as ofertas representam diferenciais competitivos potencialmente sustentáveis face à concorrência. Nada fácil, não trivial, mas não impossível.
Dominar mercados não é tarefa fácil; requer estratégias de classe mundial, pensamento de longo prazo, investimento significativo e planejamento para oferecer proposições de valor únicas que atendam às necessidades e preferências dos usuários, assim como construir um conjunto de efeitos de rede que reforce a posição da plataforma no mercado. Como deveria ser de esperar, os efeitos de rede estão entrelaçados e devem ser pensados uns com outros e o tempo todo. - Colaborar com outras plataformas: em muitos casos, múltiplas plataformas não somente podem mas devem colaborar em rede -formando um ecossistema de plataformas- para criar um ecossistema figital sustentável, estratégia particularmente relevante para plataformas menores, que podem não ter a escala e alcance para dominar um mercado fragmentado sozinhas.
Colaborar, aqui, significa realizar operações descentralizadas, distribuídas entre duas ou mais plataformas, e isso depende de interoperabilidade, que pode ser alcançada por meio de APIs [interfaces de programação de aplicações] e tecnologias que permitem a integração entre sistemas. Exemplos de colaboração entre plataformas são os ecossistemas associados a smartphones, onde muitas plataformas, produtos e serviços [que dependem das ações 1, 2 e 3] trabalham para criar experiências de usuário inovadoras e integradas. - Criar incentivos para a participação e engajamento: estimular a participação na plataforma e criar um ambiente de engajamento e colaboração vai depender de regimes de incentivos adequados e passa por entender [dados!] o perfil dos usuários e quais são seus interesses e motivações para estar na plataforma. Incentivos variam e são adaptados às necessidades de cada grupo de usuários: passam pelo reconhecimento público, as recompensas financeiras, prêmios, descontos em produtos ou serviços, acesso exclusivo a conteúdo ou recursos, entre muitos outros.
Em plataformas de ride sharing, quem dá carona mais frequentemente tem descontos em combustível, pontos que podem ser trocados por outros serviços ou produtos, ou participa de sorteios para ganhar prêmios. Isso cria um ambiente de colaboração entre os usuários e pode aumentar sua fidelidade à plataforma. Em marketplaces, quem atrai novos usuários ou recomenda produtos pode ganhar descontos nas próximas transações ou receber créditos para gastar na plataforma. Estratégias de incentivos podem aumentar o número de usuários e seu engajamento na plataforma. - Fornecer uma experiência atraente para o usuário, o que pode ser alcançado por meio de interfaces projetadas e implementadas para habilitar usuários a encontrar facilmente o que procuram e realizar transações sem fricção. Quase sempre é necessário pensar em recursos de configuração, pesquisa e filtragem que permitam personalizar a experiência de acordo com necessidades e preferências pessoais. Há como desenhar e operar sistemas de apoio a jornadas que independem de suporte ao cliente; mas isso não é realista na vasta maioria dos casos… o que indica que o suporte ao usuário deve ser responsivo e eficiente na solução de problemas e dúvidas dos usuários.
Grandes plataformas globais de streaming, para citar um exemplo, têm interfaces intuitivas e personalizadas para jornadas em bibliotecas de [muitos…] milhões de objetos e oferecem recomendação personalizada com base no contexto e histórico de uso, para incentivar maior participação e engajamento. Suporte ao cliente, nesse caso, não é viável; pense em atender milhões de pessoas em dezenas de línguas. Não dá. Se seu caso é uma pequena plataforma, certamente não dá, também, não pelo volume de chamadas, mas porque não há recursos para tal enquanto vocês forem pequenos. Cuide, pois, da experiência de uso. Muito bem. - Investir em tecnologia e inovação é crucial para plataformas de todos os tipos. Tecnologias em constante evolução demandam pesquisa e desenvolvimento para manter a relevância e competitividade da plataforma tecnologia e inovação podem criar propostas de valor únicas que as diferenciam de seus concorrentes. Deve-se lembrar que novidade tecnológica não é inovação; aquela são novas infraestruturas, serviços e ferramentas que poderiam habilitar novos comportamentos; esta é a mudança de comportamento de agentes, nos mercados, como fornecedores e consumidores e quase sempre implica em mudança dos modeloa de negócios. A plataforma que lidera o mercado de busca na internet tem seu algoritmo em constante evolução para fornecer resultados mais precisos e relevantes, tem sido um fator chave na manutenção de sua posição. O investimento de certas plataformas de streaming em machine learning e análise de dados leva a recomendações personalizadas aos usuários e aumenta o engajamento, retenção e consolida as posições de liderança.
- Estabelecer parcerias estratégicas: As empresas de plataforma podem se beneficiar muito com parcerias estratégicas com outras empresas, fornecedores ou parceiros-chave que possam trazer recursos, expertise ou acesso a mercados, ampliando a base de usuários da plataforma, aumentando sua relevância e expandindo suas oportunidades de negócios. Mas a parada pode ser muito difícil de parar em pé: há uma década, a maior plataforma global de mobilidade compartilhada e a maior de streaming de música anunciaram uma parceria para você pedir um carro e ele chegar tocando a trilha de sua escolha. Nunca rolou. Imagine por quê…
Parcerias estratégicas também podem fornecer às plataformas acesso a expertise que não há internamente, seja em tecnologia, marketing ou acesso a ferramentas especializadas o que pode aumentar o valor agregado aos usuários e aprimorar uaa experiência de uso. Além disso, podem ajudar a criar um ciclo virtuoso de efeitos de rede. Quanto mais empresas se juntam à plataforma e se tornam parceiras, mais interessante pode se tornar a proposta de valor da plataforma, atraindo mais usuários e parceiros e reforçando o efeito de rede. - Incentivar e facilitar a criação de comunidades em torno da plataforma, permitindo que os usuários interajam, colaborem e compartilhem informação e experiências, ajudando a criar uma base de usuários mais engajados e dando feedback sobre a plataforma e seus recursos. A plataforma deve ser projetada e desenvolvida -além de ter estratégias– para permitir a criação de comunidades, que servir como fonte de conteúdo gerado pelo usuário, fonte da melhoria da proposta de valor da plataforma, atração de novos usuários e insights para melhorar a plataforma e seus recursos.
Recursos para formar comunidades vão dos mecanismos de estabelecimento de conexões e relacionamento básico a salas de bate-papo, passando por “canais”, programas de afiliados e parcerias, monetização de conteúdo e criação das redes dos próprios usuários. E tudo isso, óbvio, pode ocorrer no espaço figital: uma plataforma digital de suporte a blocos de montar fomenta colaboração e cocriação e permite que usuários enviem seus próprios designs para novos conjuntos de blocos que, votados pela comunidade, são escolhidos para produção e vendidos como conjuntos da marca, criando um senso de propriedade e engajamento entre membros da comunidade.
O resumo? Efeitos de plataforma, como qualquer outro dos efeitos de rede, raramente irão se dar por acaso. Deve haver uma estratégia de|para ações práticas que as empresas devem realizar para habilitar e criar efeitos de rede em uma plataforma. Em primeiro lugar, garantir que a infraestrutura e serviços da plataforma habilitam a formação de redes, os pontos de encontro de stakeholders com interesses comuns. Segundo, devem definir padrões para participação na rede, estabelecendo bases de credibilidade para seus membros e estabelecendo regras para novos participantes. Em terceiro lugar, precisam criar mecanismos para incluir e envolver totalmente os usuários. Em quarto, podem tentar dominar o mercado -o que, vale a pena repetir, não é nem trivial nem pra todo mundo.
O quinto ponto é a necessidade de colaborar com outras plataformas; sexto, as plataformas devem criar incentivos para participação e engajamento; sétimo, devem oferecer uma experiência de uso que possa ser classificada no mínimo de atraente. Oitavo, investir em tecnologia e inovação é uma condição sine qua non para competir em plataformas e criar os efeitos de rede correspondentes. Em nono lugar, é preciso estabelecer parcerias estratégicas. Finalmente, as plataformas devem pensar em incentivar e facilitar a criação de comunidades suportadas por elas e oferecer o suporte devido para tal.
Estas ações devem ser realizadas em conjunto para criar efeitos positivos e aumentar a relevância da plataforma, sua base de usuários, volume de transações e competitividade. Com as tecnologias de plataformas em evolução constante, é preciso investir em pesquisa e desenvolvimento de forma contínua para se manter relevante. Também é essencial desenvolver parcerias com empresas que tragam recursos, expertise e|ou acesso a novos mercados, e fomentar um senso de propriedade e engajamento entre os usuários. Por fim, é preciso criar incentivos para participação e colaboração, bem como facilitar a criação de comunidades para melhorar a experiência de uso e atrair novos usuários.
[1] Schwarz, J. A., “Platform Logic: An Interdisciplinary Approach to the Platform… Economy”, P&I, 2017, bit.ly/40iGPo6.
[2] Gawer, A., “Digital platforms’ boundaries: The interplay of firm scope…”, LRP, 2021, bit.ly/3sBikAO.
[3] Cutolo, D. et al., “Competing on platforms”, MIT SMR, 2021, bit.ly/3JFjmGo.
[4] Pompeia, R., S. Meira, “Marketing do Futuro: um manifesto”, LEFIL+TDS, 2023, bit.ly/mdf-lefil-tds.
