SILVIO MEIRA

A Transformação Estratégica do Marketing

1. Desde sua chegada em 1995, a internet catalisa mudanças profundas no espaço em que vivemos. A rede habilitou a criação de uma nova dimensão da realidade, a digital, onde conexões e interações ocorrem de forma virtual. Neste novo espaço, publicamos algoritmos, levando à virtualização de grande parte do que antes existia apenas no espaço físico. Varejo, saúde, indústria… e até mesmo o governo, encontraram no digital uma nova forma de existir e operar.

Além do digital, a internet também habilitou uma dimensão social, igualmente baseada em conexões, virtualizando parte dos relacionamentos humanos e organizacionais, criando novas dinâmicas e possibilidades. No social, o público foi transformado em comunidades, e a audiência fez uma transição para redes. Essas mudanças criaram um novo paradigma de interação e organização, onde as pessoas não são mais receptores passivos, mas agentes em rede, ativos e interconectados.

2. A internet transformou o mundo em um espaço figital, de dimensões física, digital e social. A dimensão digital, virtualiza, estende, aumenta [potencialmente] tudo o que já existia na dimensão física, isso quando não cria do nada coisas que nunca existiram nem existirão lá. A dimensão social é onde agentes em rede articulam e orquestram suas performances no plano físico-digital. Essa é uma transição social, econômica e política, sem volta.

3. A internet revolucionou a forma como as pessoas e as organizações realizam suas atividades, praticamente eliminando barreiras geográficas. Com a rede, o mundo se tornou um ponto, acessível a partir de qualquer lugar. Posse virou acesso. Ir a algum lugar se transformou em trazer algo de lá pra cá. Essa mudança teria um impacto profundo nos negócios, mas muitas empresas demoraram a perceber e abraçar seu potencial. Em 2000, por exemplo, era difícil encontrar uma sapataria que acreditasse na possibilidade de vender calçados online. Parecia inconcebível que as pessoas pudessem comprar algo tão pessoal sem experimentar fisicamente.

Em 2010, outra transformação estava em curso, habilitada por smartphones, que colocariam a internet nas mãos das pessoas, permitindo que elas fizessem transações online a qualquer momento e em qualquer lugar. De novo, muitos negócios estavam alheios a tal mudança. Enquanto consumidores compravam geladeiras enquanto tomavam uma cerveja num bar, muitas empresas operavam com uma mentalidade pré-digital. Hoje, a realidade é incontestável: 80+% dos brasileiros com mais de 10 anos de idade têm um smartphone e uma conta de dados, evidência da magnitude da transformação digital no país.

4. A dimensão social da internet foi, por muito tempo, subestimada ou negada pela mídia tradicional. Acostumados a uma dinâmica de comunicação unilateral, onde informação saía de um emissor para uma audiência passiva, muitos veículos não perceberam ou não aceitaram a transformação da audiência em redes, onde as pessoas não apenas consomem informação, mas a produzem, compartilham e discutem, criando um ambiente de troca e influência mútua.

Além disso, a mídia demorou a reconhecer que seu modelo de negócios era baseado em anúncios, e não na informação em si. Com a internet, a publicidade encontrou novos fluxos e formatos, e os anunciantes passaram a ter acesso direto aos consumidores, sem depender dos veículos tradicionais. Essa mudança abalou as estruturas da “mídia”, exigindo uma revisão profunda de suas estratégias e fontes de receita. A resistência em aceitar e se transformar para a realidade econômica criada pela internet foi um dos grandes desafios enfrentados pela mídia nas últimas décadas.

5. O marketing tradicional, em grande parte, ainda resiste em aceitar que o público deixou de ser uma entidade passiva e se transformou em comunidades ativas onde as pessoas orquestram seus comportamentos e se engajam com o que querem. Tal modelo de marketing, legado, continua operando sob a lógica da publicidade e dos canais de comunicação quase sem banda de retorno. Nessa visão ultrapassada, o objetivo é simplesmente transmitir uma mensagem para o maior número possível de pessoas -inclusive usando as redes sociais como “canais”, sem considerar a interação e a participação dos indivíduos no processo. Até os “influencers” não são mais que “canais”, nas redes sociais.

A realidade é diferente. O cenário é dominado por plataformas, comunidades, efeitos de rede e ecossistemas. Nesse contexto, marketing precisa evoluir para entender e se conectar com essas novas dinâmicas. Infelizmente, muitas agências ainda estão presas ao modelo de publicidade tradicional, em vez de abraçar uma abordagem de marketing genuinamente integrada ao espaço figital, o que reflete uma dificuldade em acompanhar as mudanças radicais pelas quais o marketing passou nos últimos anos, onde as plataformas se tornaram o principal habilitador das relações entre marcas e consumidores.

6. Plataformas são estruturas multifacetadas que desempenham um papel central na economia figital. Em essência, são camadas de infraestrutura e serviços, base para a criação de aplicações e para interações por meio de interfaces reguladas por um conjunto de regras estabelecidas pela governança da plataforma, que define limites e possibilidades de atuação dos diferentes atores envolvidos.

7. A partir dessa base, indivíduos, coletivos e organizações [negócios!] desenvolvem aplicações que atendem às suas necessidades e objetivos. As aplicações, por sua vez, estabelecem fundações para relacionamentos e interações entre os agentes em rede. É a partir das interações que surgem os efeitos de rede, onde o valor da plataforma aumenta à medida que mais pessoas a utilizam e se envolvem. As conexões e relacionamentos levam à formação de comunidades, grupos de pessoas unidas por interesses, valores ou objetivos comuns. Plataformas são muito mais do que simples ferramentas tecnológicas, mas verdadeiros espaços sociais e econômicos, que moldam a forma como vivemos, trabalhamos e nos relacionamos.

8. Comunidades são espaços-tempos figitais para a interação e criação coletiva de significados. Nelas, pessoas consomem informação, mas também contribuem ativamente para a construção de um entendimento compartilhado sobre temas e questões relevantes para o grupo. Esse processo de troca e colaboração pode dar origem a uma cultura própria da comunidade, que reflete seus valores, crenças e comportamentos característicos.

Um aspecto dessa cultura é incluir a demanda por soluções específicas. À medida que a comunidade interage e compartilha experiências, cada participante pode identificar problemas e expressar seu desejo por soluções -produtos, serviços ou recursos- que atendam suas demandas. Essa manifestação coletiva de interesses e expectativas se torna, então, um terreno para uma ampla gama de transações. Empresas e empreendedores atentos a essas demandas podem desenvolver ofertas direcionadas, criando um ecossistema de trocas impulsionado pela dinâmica da comunidade. Dessa forma, a cultura e os significados comuns se tornam o alicerce para a geração de valor e para a construção de relações de negócio.

9. Os ecossistemas do mundo figital são formados por redes de comunidades e plataformas, que se conectam e se influenciam mutuamente. Os ecossistemas refletem a convergência das dimensões física, digital e social da realidade, criando um espaço híbrido onde as interações e trocas ocorrem de forma fluida e integrada. Nesse contexto, as fronteiras entre o online e o offline se tornam cada vez mais tênues, e as experiências das pessoas transitam continuamente entre esses diferentes âmbitos.

As comunidades, suas culturas e dinâmicas próprias, são elementos fundamentais dos ecossistemas. Elas dão vida e significado às plataformas, transformando-as em espaços sociais vibrantes. Ao mesmo tempo, plataformas são a infraestrutura e serviços necessários para formar comunidades que cresçam e se sustentem ao longo do tempo. Essa relação simbiótica entre comunidades e plataformas é o que permite a criação de valor e a inovação contínua nos ecossistemas figitais. É nesse ambiente multifacetado que as marcas e os negócios precisam navegar, tentando compreender necessidades e desejos das comunidades e desenvolvendo estratégias relevantes e significativas para esses grupos.

10. A totalidade do espaço figital são ecossistemas, redes de redes de comunidades e plataformas.

Ecossistemas abrangem todas as interações, trocas e experiências que ocorrem nesse ambiente onde físico, digital e social se entrelaçam de forma indissociável. Ecossistemas são a base sobre a qual se estruturam as relações humanas, sociais e econômicas na era figital.

Entre os diversos tipos de ecossistemas presentes no espaço figital, ecossistemas de negócios são de particular interesse para empresas e marketing, já que são formados por um conjunto de atores – incluindo empresas, fornecedores, parceiros, clientes e comunidades – que interagem e colaboram para criar e capturar valor.

Neles, as plataformas desempenham um papel central, fornecendo a infraestrutura e mecanismos necessários para que as interações ocorram de forma eficiente e escalável. Ao mesmo tempo, comunidades são a energia desses ecossistemas, definindo necessidades, desejos e comportamentos que orientam a criação de produtos, serviços e experiências relevantes. Posicionamento estratégico relevante nesses ecossistemas de negócios é um desafio fundamental para as organizações que buscam prosperar no mundo figital.

11. Um ecossistema de negócios é uma comunidade de atores conectados em rede, relacionados por atividades interdependentes, alinhados por interações necessárias para materializar propostas de valor, coopetindo para sobrevivência e sucesso mútuo. Nesse contexto, atividades realizadas por diferentes participantes do ecossistema são complementares e estão articuladas para viabilizar a criação e a entrega de propostas de valor aos clientes finais.

Uma característica fundamental dos ecossistemas de negócios é a coopetição, ou seja, a coexistência de cooperação e competição entre os atores. Embora possa haver interesses conflitantes e disputas por recursos e mercados, os participantes do ecossistema reconhecem que sua sobrevivência e sucesso estão intimamente ligados à saúde e ao desempenho do sistema como um todo.

Para prosperar, os agentes do ecossistema precisam colaborar, compartilhando conhecimento, habilidades e recursos. Ao mesmo tempo, a competição entre os atores serve como um estímulo para a inovação e a melhoria contínua, garantindo que o ecossistema permaneça dinâmico e adaptável às mudanças no ambiente de negócios. Essa dualidade entre cooperação e competição é uma das forças vitais da evolução e crescimento dos ecossistemas de negócios.

12. Ecossistemas de negócios são estruturas que englobam dois componentes: um ecossistema de inovação e outro, de marketing. Os dois estão intrinsecamente interligados e sua combinação é essencial para o funcionamento e o sucesso dos ecossistemas de negócios como um todo.

13. Os ecossistemas de negócios, incluindo os ecossistemas de inovação e marketing, estão inevitavelmente inseridos no espaço figital.

14. O espaço figital é onde as interações, trocas e experiências entre os muitos atores dos ecossistemas ocorrem. Com a crescente integração entre online e offline, o espaço figital se tornou o palco para a criação, desenvolvimento e entrega de valor aos clientes.

15. Um ecossistema de inovação é uma estrutura colaborativa que reúne diferentes empresas e organizações com o objetivo de desenvolver soluções inovadoras e relevantes para os clientes e consumidores. Neste arranjo, os participantes do ecossistema trabalham em conjunto, compartilhando conhecimento, recursos e competências complementares, para criar ofertas que vão além do que cada empresa poderia entregar individualmente. Essa abordagem permite a combinação de diferentes produtos, serviços e tecnologias, resultando em soluções mais completas, integradas e alinhadas com as necessidades e desejos dos clientes.

A colaboração é o princípio fundamental dos ecossistemas de inovação. As empresas participantes reconhecem que, ao unir forças e trabalhar em conjunto, podem acelerar o processo de inovação, reduzir riscos e custos, e aumentar suas chances de sucesso no mercado. Essa mentalidade colaborativa promove a troca de ideias, o aprendizado mútuo e a cocriação de valor, levando a soluções mais criativas, eficientes e adaptadas às demandas dos clientes.

Além disso, a diversidade de perspectivas e competências no ecossistema de inovação cria uma visão mais abrangente e sistêmica dos desafios e oportunidades, facilitando a identificação de novas possibilidades de inovação e a antecipação de tendências e mudanças no mercado. Assim, os ecossistemas de inovação se tornam verdadeiros vetores de transformação e diferenciação competitiva para as empresas que deles participam.

16. A transformação do ecossistema de inovação no espaço figital está sendo um processo gradual, em aceleração desde 1995, acelerado por novas tecnologias e mudanças no comportamento das pessoas. No início da internet, assistimos a uma virtualização rudimentar dos negócios físicos, com a criação de sites e a oferta de produtos e serviços online. Essa primeira fase foi marcada por uma abordagem experimental e limitada, mas que já sinalizava o potencial de ruptura do digital.

Com a chegada dos smartphones e a crescente informatização das pessoas, o ecossistema de inovação ganhou um novo impulso. A possibilidade de acessar a rede e interagir com marcas a qualquer momento e lugar transformou radicalmente a relação entre empresas e consumidores, criando novas oportunidades de engajamento, personalização e cocriação de valor.

Além disso, a adoção massiva da nuvem, na metade da década de 2010, permitiu uma escala sem precedentes dos negócios figitais, viabilizando novos modelos de negócio e entrega de soluções mais sofisticadas e integradas. Esse processo ganhou velocidade exponencial e se tornou indispensável para a sobrevivência e o sucesso das empresas.

Com a pandemia, a transformação figital se acelerou ainda mais, ocupando todo o universo de negócios e forçando as organizações a se adaptarem rapidamente ao novo contexto. Nesse cenário, o ecossistema de inovação se tornou cada vez mais figital, para oferecer experiências e soluções cada vez mais relevantes e envolventes para os clientes.

17. A interpretação equivocada da transformação do ecossistema de inovação como uma simples imposição de uma “capa digital” sobre negócios e processos analógicos é um erro comum cometido por muitas empresas.

18. Essa visão superficial e limitada não representa uma verdadeira transformação, mas uma digitalização de modelos e práticas de mercados que se foram. Embora possa resultar em alguma economia de custos e ganhos de eficiência pontuais, essa estratégia não é suficiente para preparar as organizações para os desafios e oportunidades da era figital.

A verdadeira transformação do ecossistema de inovação requer uma mudança profunda e estrutural na forma como as empresas pensam, operam e se relacionam com seus clientes e parceiros.

Não se trata apenas de adotar novas tecnologias, mas repensar completamente os modelos de negócio, os processos, a cultura organizacional e a proposta de valor entregue aos clientes.

É preciso ir além muito da simples automação e digitalização de tarefas, e criar novos produtos, serviços e experiências nativos do espaço figital, isto é, concebidos e desenvolvidos desde o início para aproveitar todo o potencial das plataformas figitais. Isso exige uma imensa mudança de mindset, o desenvolvimento de novas competências e adoção de metodologias ágeis e centradas no cliente. Somente assim as empresas poderão se reinventar e se posicionar de forma competitiva no ecossistema de inovação figital, entregando soluções realmente inovadoras e relevantes para o mercado.

19. Os negócios que realmente abraçaram a transformação figital compreenderam que suas performances precisavam ser realizadas sobre plataformas, aproveitando o potencial das tecnologias e conectividade em rede. Eles perceberam que a noção tradicional de audiência havia dado lugar a redes dinâmicas e engajadas, e que os públicos se tornaram comunidades ativas e participativas. Essa mudança de perspectiva foi fundamental para a reinvenção desses negócios no ecossistema de inovação figital.

Mais do que adotar novas tecnologias, as empresas que se transformaram de fato entenderam que o negócio havia se tornado uma rede, exigindo um redesenho profundo da organização e de suas formas de trabalhar.

Compreenderam que a transformação não era apenas sobre sistemas e processos, mas sobre pessoas e organização das relações e do trabalho.

Foi preciso desenvolver novas competências, estimular colaboração e cocriação, e criar um ambiente propício à inovação e à experimentação. Isso envolveu a quebra de silos departamentais e a promoção de uma cultura de aprendizado contínuo e adaptabilidade.

Nesse contexto, a tecnologia se tornou um habilitador, um meio para viabilizar e potencializar essa transformação, mas não um fim em si mesma.

O verdadeiro foco passou a ser a criação de valor para os clientes e a entrega de experiências excepcionais, aproveitando possibilidades das plataformas e da inteligência de/em rede.

Assim, os negócios que se transformaram de fato conseguiram se reinventar e se posicionar de forma competitiva no ecossistema de inovação figital, tornando-se organizações mais ágeis, colaborativas e orientadas para o futuro.

20. A transformação figital, autêntica e profunda, promove mudanças radicais na organização dos negócios legados. Rompe com estruturas hierárquicas e silos departamentais típicos da era industrial, baseados em princípios de comando e controle, e dá lugar a uma nova configuração: negócios em rede, de informação e do conhecimento.

Nesse modelo, a organização se torna mais fluida, flexível e colaborativa. Estruturas rígidas e verticalizadas dão lugar a redes dinâmicas e horizontais, onde informação flui de forma mais livre e as decisões são tomadas de maneira mais descentralizada e ágil.

O foco deixa de ser poder e controle, e passa a ser o aprendizado contínuo e a performance orientada para resultados. As equipes se tornam multidisciplinares e auto-organizadas, com autonomia para experimentar, inovar e se adaptar rapidamente às mudanças do mercado.

A liderança assume um papel facilitador e inspirador, criando as condições para que as pessoas possam dar o seu melhor e contribuir para o sucesso coletivo. Nesse contexto, organização se torna mais aberta, transparente e voltada para a colaboração e cocriação de valor. A busca pelo conhecimento e inovação se torna imperativo estratégico, e aprendizado contínuo é valorizado e estimulado em todos os níveis da organização.

Transformação figital de verdade não só introduz novas tecnologias, mas promove uma reinvenção da forma como os negócios são organizados, para tratar das demandas e desafios da era do conhecimento em rede.

21. A transformação de uma organização legada em um negócio efetivamente digital ou figital é um desafio imenso e complexo, que exige mudanças profundas e abrangentes em todos os aspectos da empresa.

Não se trata de adotar novas tecnologias ou digitalizar processos, mas de reinventar completamente os regimes de incentivos, estruturas, estratégias e forma de operar da organização.

Tal transformação é tão profunda que a grande maioria das empresas que tentaram realizá-la nos últimos muitos anos acabou enfrentando dificuldades significativas e não conseguiu escalar o imenso degrau de transição para uma performance figital.

Muitas organizações subestimaram a complexidade e a amplitude das mudanças, e acabaram realizando apenas adaptações e evoluções superficiais ou parciais, que não foram suficientes para adaptá-las às demandas e desafios da era figital.

Superar essa barreira e alcançar uma verdadeira transformação figital requer uma combinação de visão estratégica, liderança corajosa, capacidade inovadora e de execução.

É preciso questionar e abandonar modelos e práticas legadas, experimentar e aprender continuamente. É fundamental desenvolver novas competências e habilidades, tanto no nível individual quanto organizacional, e criar um ambiente que estimule a colaboração, a criatividade e a assunção de riscos calculados.

Além disso, é vital entender que a transformação figital não é um projeto com prazo definido, mas um processo contínuo e iterativo, que exige uma mudança permanente de mentalidade e uma adaptação constante às mudanças do mercado e da tecnologia.

Somente as organizações que estiverem preparadas para abraçar essa jornada de transformação profunda e sustentada conseguirão escalar o degrau e se posicionar de forma competitiva no ecossistema de inovação figital.

22. Meu envolvimento direto e contínuo nos processos de transformação digital e figital, desde o início da internet, com a fundação do cesar.org.br em 1996, é uma experiência que mudou minha vida; deixei de ser um engenheiro de software preocupado com o código dos sistemas e passei a pensar no código das organizações, dos ecossistemas e dos mercados.

Essa jornada de quase três décadas na vanguarda da inovação me proporcionou uma perspectiva única e abrangente sobre desafios, oportunidades e as melhores práticas da transformação figital.

Ao longo desse período, tive a oportunidade de atuar em projetos de transformação em setores tão variados quanto finanças, agronegócio, tecnologia, saúde, varejo, mineração, energia, segurança da informação, desenvolvimento de soluções digitais, educação, construção, farmacêutico e muitos mais. Essa experiência multissetorial me permitiu identificar padrões, tendências, oportunidades e problemas, limites e possibilidades e aprendizados em diferentes contextos e realidades de negócio.

Além disso, o envolvimento direto na transformação contínua do próprio cesar e na criação e evolução do portodigital.org me deu uma visão privilegiada sobre o processo de inovação em si. Na prática, os desafios e as estratégias necessárias para promover competências, habilidades e recursos para inovação sustentável, adaptável e orientada para resultados… não têm nenhum paralelo com tudo o que pode ser absorvido na literatura da área, científica, técnica e de negócios.

23. Quando comparamos, o ecossistema de inovação avançou imensamente nos últimos 30 anos; o ecossistema de marketing não acompanhou, em velocidade, amplitude e profundidade, as transformações do ecossistema de inovação.

Enquanto este passou por rupturas muitas e aceleradas, vindas da transformação figital, o de marketing, em quase todos os casos, manteve-se preso a modelos e práticas tradicionais, resistindo à necessidade de se reinventar para a era figital.

Muito do marketing ainda opera sob a lógica da comunicação unidirecional, da segmentação demográfica simplista e da publicidade intrusiva.

Essa defasagem entre ecossistemas de inovação e marketing cria um descompasso que compromete a competitividade e relevância das empresas no mercado.

De nada adianta investir em inovação e transformação figital se marketing não é capaz de acompanhar esse ritmo e traduzir essas inovações em propostas de valor claras, diferenciadas e atraentes para as pessoas como clientes.

Para superar tal barreira, é preciso que o ecossistema de marketing passe por uma transformação tão profunda quanto a que ocorreu no ecossistema de inovação.

Isso implica em repensar completamente a forma como marketing é concebido, desenhado, planejado e executado, adotando uma abordagem mais estratégica, integrada e centrada em plataformas, comunidades, efeitos de rede e ecossistemas.

É preciso abraçar digital e social não como ferramentas, mas dimensões do espaço competitivo, o que exige uma mudança de mindset.

O marketing tradicional, preso a conceitos e práticas da era industrial, não está preparado para lidar com a complexidade e velocidade da era figital. Seus modelos e ferramentas, focados em comunicação unidirecional, segmentação demográfica e métricas de vaidade, não são mais suficientes para conectar as inovações ao mercado e gerar engajamento e resultados sustentáveis.

Sem uma transformação profunda do ecossistema de marketing, todo o potencial de inovação do ecossistema de negócios fica limitado e subaproveitado. É como ter um produto incrível, mas não saber como apresentá-lo, precificá-lo, distribuí-lo e comunicá-lo de forma efetiva. Como tentar vender um carro elétrico e autônomo de última geração em um estábulo de carroças.

Marketing precisa se tornar mais ágil, inspirado por dados e focado na experiência das pessoas como clientes, aproveitando as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias e plataformas figitais.

Para ser relevante e efetivo na era figital, marketing precisa se reinventar e se adaptar a um novo mundo, mudando o foco da publicidade para engajamento, de canais para plataformas, de campanhas para experiências integradas. É necessário uma abordagem holística, estratégica e centrada nas pessoas como clientes, que considere todos os pontos de contato e momentos da verdade ao longo da jornada das pessoas como pontenciais consumidores.

Com a transformação do ecossistema de marketing, será possível alcançar uma verdadeira integração e sinergia com o ecossistema de inovação, potencializando os resultados e a geração de valor para as empresas e seus clientes na era digital.

Somente assim, ao se integrar de forma completa e sinérgica ao ecossistema figital, marketing poderá desempenhar seu papel estratégico na construção de marcas fortes, relacionamentos duradouros e resultados sustentáveis para os negócios.

24. É preciso começar, agora, uma transformação do ecossistema de marketing.

25. Um ecosssistema de marketing é um conjunto conectado, interdependente e co-evoluindo de instituições, atores e atividades que habilita a criação, comunicação, troca e entrega de soluções de valor para clientes, consumidores, parceiros, economia e sociedade em geral.

A definição de ecossistema de marketing deixa claro que o papel do marketing vai muito além da comunicação. Nesse contexto, o marketing emerge como uma força estratégica e transformadora para os negócios, transcendendo a mera visibilidade e promoção para impulsionar resultados tangíveis e sustentáveis.

Marketing tem um papel central na identificação de necessidades e oportunidades, no desenvolvimento de propostas de valor, na construção de relacionamentos duradouros e geração de impacto positivo para todos os stakeholders.

Na era da informação e do conhecimento, onde as redes e comunidades são a base das interações e transações, e onde os ecossistemas são a nova unidade de análise e atuação, marketing não pode mais ser tratado como função isolada ou periférica. Precisa estar integrado ao núcleo dos negócios, atuando de forma estratégica e transversal, e influenciando todas as decisões e ações da organização.

Isso significa que marketing deve ter uma voz ativa na definição da estratégia corporativa, inovação de produtos e serviços, gestão da experiência do cliente, no desenvolvimento de parcerias e na construção de um ecossistema saudável e sustentável.

Marketing precisa –deve– ser o elo entre empresa e mercado, traduzindo insights e tendências em oportunidades de negócio, e orquestrando a entrega de valor em todos os pontos de contato.

Essa visão ampliada e integrada do marketing reflete sua importância estratégica para os negócios na era figital.

Ela reconhece que o sucesso e perenidade das organizações dependem cada vez mais da capacidade de compreender, se adaptar e influenciar o ecossistema em que estão inseridas, e que o marketing é o principal agente dessa transformação.

Não há mais espaço para uma visão limitada e tática do marketing.

É preciso abraçar sua dimensão estratégica e sistêmica, e posicioná-lo como hub das decisões e ações empresariais. Com um marketing integrado e alinhado aos objetivos do negócio, é possível construir vantagens competitivas sustentáveis e gerar valor para todos os stakeholders no ecossistema.

26. Marketing é uma força transformadora, como criador de resultados tangíveis.

A visão limitada de marketing-como-publicidade subestima o verdadeiro valor e potencial do marketing e o relega a uma posição marginalizada que não reflete sua importância estratégica para os negócios em plataformas, comunidades e efeitos de rede. Pior: nos mercados em plataformas, marketing-como-publicidade não funciona.

Nos mercados da revolução industrial, a comunicação era escassa e unidirecional, e as empresas precisavam buscar ativamente clientes para seus produtos em canais limitados, usando conceitos e técnicas da década de 1940.

Nos mercados em plataformas, essa lógica se inverte.

As empresas agora criam ou participam de comunidades onde as pessoas, como potenciais clientes, se conectam e interagem. Aí, o papel das empresas muda: de empurrar produtos no modo broadcast para identificar e resolver os problemas e necessidades das pessoas, no modo comunidade.

Essa é a inversão dos modelos de negócios trazida pela transformação figital no ecossistema de marketing.

As dimensões física, digital e social não são canais separados, mas espaços interconectados de fluxos contínuos de informação, interação e valor.

Aqui, marketing precisa ser repensado e reposicionado como uma função estratégica, que orquestra a presença e a atuação da empresa nesses fluxos.

Marketing deve se concentrar em criar e facilitar experiências relevantes e envolventes para as pessoas, aproveitando plataformas e comunidades para estabelecer relacionamentos significativos e duradouros. Deve estar atento às dinâmicas e aos efeitos de rede, buscando amplificar o alcance e o impacto das ações por meio da participação ativa e da cocriação de valor com os clientes.

Essa nova abordagem do marketing requer uma mudança profunda de mindset e práticas. Exige uma visão holística e integrada, que considere todos os pontos de contato e momentos da verdade ao longo da jornada do cliente. Demanda competências e habilidades multidisciplinares, que vão além da comunicação e envolvem gestão de dados, experiência do usuário, design thinking e muito mais.

Acima de tudo, requer uma liderança corajosa e visionária, disposta a questionar o status quo e reinventar marketing para a era figital.

Uma liderança que entenda o valor estratégico do marketing, comprometida em posicioná-lo no centro das decisões e ações empresariais.

Somente assim, com um marketing integrado, relevante e orientado por propósito, será possível construir marcas fortes, relacionamentos autênticos e resultados extraordinários nos mercados em plataformas. Um marketing que não apenas reflete, mas também influencia e molda a transformação figital dos negócios e da sociedade.

27. É exatamente isso que dizemos no Manifesto do Marketing do Futuro[1].

28. No manifesto, marketing acontece no espaço de plataformas, comunidades, efeitos de rede e ecossistemas.

29. O Marketing do Futuro tem a Teoria AEIOU por base, e propõe uma nova forma para fazer marketing no futuro, agora: A para Ambiente, E para Estratégia, I para Interações, O para Operaçao e U para Unificação.

30. No Ambiente, nossa preocupação são os cenários para competir, os mercados em rede e os fatores competitivos do negócio e/ou suas soluções.

31. Na Estratégia, partimos de aspirações e hipóteses de como competir no ambiente, para desenvolver capacidades que entregam soluções às pessoas que, como potenciais clientes, têm problemas para resolver [nos mercados em plataformas].

32. Nas Interações, desenhamos fluxos no espaço figital, que demandam conexões, relacionamentos, interações, significados e cultura, nas comunidades, para entregar narrativas que correspondem às soluções competitivas que desenhamos no Ambiente e na Estratégia do método AEIOU.

33. Nas Operações de marketing, partimos de ciclos de vida de dados e algoritmos para desenvolver processos que entregam experiências relacionadas às narrativas das soluções competitivas que desenhamos para o espaço figital.

34. Na Unificação, redesenhamos a organização; [re]pensamos a arquitetura do negócio como um todo, tratando marketing como um hub que articula toda a rede do negócio e orquestramos, a partir dessa arquitetura, uma organização em rede, descentralizada e distribuída, que é a única forma de competir em mercados em plataforma.

35. A Teoria AEIOU vale para os ecossistemas de negócios.

É uma teoria para transformar os ecossistemas de negócios e marketing em conjunto. Simultaneamente.

36. A compreensão de que os ecossistemas de negócios são formados pela combinação de ecossistemas de inovação e ecossistemas de marketing foi um processo longo e desafiador.

Por muito tempo, os dois foram tratados de forma isolada, sem considerar suas interdependências e sinergias. Isso resultou em uma visão fragmentada e limitada da realidade empresarial, que dificultou a verdadeira transformação dos negócios.

37. O avanço da era figital e a crescente complexidade e dinamismo dos mercados, tornou evidente que inovação e marketing não podem mais ser tratados como funções separadas ou departamentos estanques.

Eles são, na verdade, duas faces da mesma moeda, que se complementam e se reforçam mutuamente na criação e entrega de valor para os clientes e para a sociedade.

Inovação impulsiona a criação de novas soluções, produtos, serviços e modelos de negócio, alimentada por insights sobre as necessidades, desejos e problemas das pessoas, e busca constantemente formas de atendê-los de maneira única e diferenciada. Marketing é a força que conecta as possibilidades de inovação ao mercado, traduzindo-as em propostas de valor claras e atraentes, e construindo relacionamentos duradouros com os clientes.

Sem integração profunda entre inovação e marketing, as empresas correm o risco de criar soluções desconectadas da realidade do mercado, ou de não conseguir comunicar e entregar adequadamente o valor de suas propostas de inovação.

Por outro lado, quando os dois ecossistemas trabalham em sinergia, alimentando-se mutuamente de insights, ideias e oportunidades, a capacidade de gerar impacto e resultados extraordinários é amplificada exponencialmente.

Felizmente, a consciência sobre a importância dessa integração tem crescido nos últimos anos, e muitas empresas já estão em processo de transformação de seus ecossistemas de inovação e marketing; quebram silos, adotam metodologias ágeis e centradas no cliente, e buscam uma colaboração mais estreita e contínua entre as diferentes áreas e funções.

Esse é um caminho desafiador, que exige mudanças profundas nos incentivos, processos e estruturas organizacionais. Mas é um caminho necessário e urgente para as empresas que querem não apenas sobreviver, mas prosperar na era figital.

Estamos no início dessa jornada de transformação, mas os sinais de mudança são visíveis e animadores. À medida que mais empresas abraçam essa visão integrada e sistêmica dos ecossistemas de inovação e marketing, haverá mais negócios verdadeiramente inovadores, centrados no cliente e orientados por propósito. Negócios que não apenas refletem, mas também moldam o futuro da era figital.

38. Essa transformação do ecossistema de marketing é tão desafiadora quanto necessária. Ela exige uma mudança profunda de mindset, de processos e de competências. Exige uma visão holística e sistêmica, que considere todas as interações e pontos de contato ao longo da jornada do cliente. E exige uma liderança corajosa e visionária, disposta a quebrar barreiras e a reinventar o marketing para a era figital.

39. Felizmente, essa consciência tem crescido nos últimos anos, e cada vez mais empresas estão embarcando nessa jornada de transformação do marketing. Elas estão buscando novos modelos, ferramentas e abordagens, mais alinhados com a realidade dos mercados digitais e conectados. Estão investindo em tecnologia, dados e talentos, para construir um marketing mais relevante, personalizado e engajador.

40. A transformação do ecossistema de marketing é o que falta para acelerar a transformação figital dos negócios como um todo. É a ponte que conecta potencial de inovação à demanda por mudanças no mercado, que permite gerar valor e impacto reais na vida das pessoas e na sociedade.

41. Estamos apenas no início dessa jornada, mas os resultados já começam a aparecer. Empresas que adotam uma abordagem integrada e transformadora de marketing e inovação estão se destacando e criando vantagens competitivas únicas e sustentáveis. Estão construindo marcas mais fortes, relacionamentos mais profundos e resultados mais expressivos.

Esse é o caminho para o futuro dos negócios na era figital.

Um caminho desafiador, mas também cheio de oportunidades e possibilidades, que passa, necessariamente, pela transformação do ecossistema de marketing.

Um caminho que vi a LeFil trilhar e a iluminar, com visão e experiência únicas, desde sua fundação em 2007: digital, social e estratégica, desde o nascimento.

Um caminho que, juntos, continuaremos a construir e a transformar, tentando fazer marketing e inovação cada vez relevantes para os ecossistemas de negócios, de impacto crescentemente maior para todos os agentes em rede, em todas as plataformas, comunidades e ecossistemas, especialmente as pessoas, como potenciais clientes e consumidores.

42. É exatamente isso que eu vim [2] fazer na LeFil Company.

 



[2] Com investimentos de Silvio Meira, LeFil expande atividades e cria quatro novas startups.

PS: Em 20/03/2024, eram quatro startups. De lá pra cá, criamos a Escola de Marketing do Futuro.

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Silvio Meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do PortoDigital.org

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