SILVIO MEIRA

EFEITOS DE REDE E ECOSSISTEMAS FIGITAIS [XV]

Uma série, aqui no blog [o primeiro texto está em… bit.ly/3zkj5EE, o segundo em bit.ly/3sWWI4E, o terceiro em bit.ly/3ycYbX6, o quarto em… bit.ly/3ycyDtd, o quinto em bit.ly/3J51vZc, o sexto em… bit.ly/3Jkd8vC, o sétimo em… bit.ly/3JTlBHM, o oitavo em… bit.ly/42z6sT1, o nono em… bit.ly/3yZFUNd, o décimo em bit.ly/3Mjr6AS, o décimo primeiro em bit.ly/3OEvgo7, o décimo segundo em bit.ly/42aqEt1, o décimo terceiro em bit.ly/3Cs3gN7 e o décimo quarto em bit.ly/44vTo0T] sobre Efeitos de Rede e Ecossistemas Figitais, com a co-autoria de André Neves. Esse texto é o rascunho de um documento que será publicado como um ebook pela TDS.company.

 

[7] Efeitos de mercados em rede.
Mercados bi- e multilaterais e suas características.

 

A essência de mercados em rede não difere de suas contrapartes físicas: há duas ou mais classes de participantes de ofertas e demandas, cooperando em rede por razões distintas e criando valor complementar para os outros lados. Muitos dos maiores negócios globais são plataformas digitais que habilitam mercados em rede dominados por externalidades de rede, exatamente os “efeitos de rede” de que falamos desde o começo dessa conversa.

A beleza dos mercados em rede está em sua capacidade de conectar diferentes grupos de usuários de maneiras que não seriam possíveis em mercados tradicionais, usando plataformas digitais e sociais como intermediários, facilitando interações entre os usuários e permitindo que eles se beneficiem das externalidades de rede.

O sucesso de mercados em rede depende da capacidade de atrair e reter usuários, criando ciclos virtuosos onde mais usuários levam a mais valor, que por sua vez atrai ainda mais usuários. Com a estratégia apropriada, as plataformas digitais podem criar mercados em rede prósperos que transformam indústrias e criam valor significativo para todos os participantes.

O desafio de partida de todos mercados em rede é motivar provedores e consumidores a embarcar numa plataforma digital [quase] vazia; o problema do “ninguém entra até que todos [ou muitos] entrem”. As plataformas incipientes demandam estratégias em rede para recrutar –principalmente- a massa crítica de fornecedores, talvez com subsídios de atração para certas facetas do mercado.

Estratégias para tratar situações ovo-ou-galinha[1] em mercados bi- e multilaterais dependem de aprender sobre novas oportunidades, quase sempre fazendo o que ainda não foi feito por ninguém e não repetindo o que se fez antes em outro contexto. A combinação de ineditismo dos desafios com a fluidez do espaço competitivo torna quase impossível prever as consequências de qualquer estratégia a priori, e o desenrolar da solução sempre passará por tentativas, erros e aprendizados.

É bom lembrar que nem sempre efeitos de mercados em rede são positivos: fornecedores da mesma faceta de mercado podem subtrair valor uns dos outros [por cotejo de qualidade, preço…], mas os efeitos positivos indiretos compensam a proximidade da competição. Os mercados em rede podem não ser sustentáveis, como as redes sociais que ficaram para a história. Uma possível proteção dos usuários, nesse caso, é apostar em mais de uma rede, aumentando a disputa –e os custos- nos ecossistemas de plataformas.

Efeitos de mercados em rede dependem da quantidade de agentes e suas conexões, da intensidade das relações e da frequência, significado e valor intrínseco de suas interações. E isso é habilitado pela combinação de infraestrutura, serviços e aplicações da plataforma, que são as chaves para a sustentabilidade dos mercados e seus efeitos. Simples [!] assim…

A criação de um mercado em rede bem-sucedido não é uma tarefa fácil. Requer uma compreensão profunda das necessidades e comportamentos dos usuários, bem como a capacidade de criar e adaptar serviços e aplicações que atendam tais necessidades. Além disso, a plataforma deve ser capaz de escalar efetivamente à medida que a rede cresce, mantendo a qualidade e a confiabilidade do serviço. Isso requer investimento contínuo em infraestrutura, bem como a implementação de estratégias eficazes de gerenciamento de comunidades e da governança da plataforma.

O ponto de partida claro é resolver o dilema do ovo-galinha, um desafio básico em plataformas e ecossistemas de comunidades em estágio inicial e, por óbvio, deve ser tratado antes de qualquer outra situação. O problema, claro, é a dificuldade de atrair usuários para uma nova plataforma… quando o valor da plataforma é diretamente proporcional ao seu número de usuários. Em outras palavras, para que uma plataforma tenha valor, ela deve ter uma boa [!] quantidade de usuários, o que atrairia mais usuários, o que não se consegue facilmente numa plataforma sem valor percebido. Há várias estratégias que plataformas podem empregar para superar este dilema, das quais vamos explorar seis, usando exemplos da indústria de crowdworking para ilustrar sua aplicação.

  1. Focar em um único grupo-alvo é uma estratégia eficaz para superar o dilema do ovo e da galinha, especialmente durante as fases mais iniciais de lançamento de uma plataforma. Ao concentrar os esforços e recursos em um grupo específico de usuários, a plataforma pode rapidamente construir uma base de usuários engajados que encontram valor na plataforma, mesmo que ela ainda esteja em seu estágio inicial. Mas a escolha do grupo-alvo é crucial para o sucesso desta estratégia e deve ter por base em uma série de critérios, incluindo o potencial de valor que membros do grupo podem obter da plataforma, a probabilidade de se tornarem usuários ativos e engajados, e a capacidade de atrair outros.

    Uma plataforma de crowdworking pode se concentrar inicialmente em atrair empresas que precisam de um certo tipo de serviço, que capturariam valor imediato na plataforma, que deveria oferecer uma maneira eficiente e eficaz de terceirizar a tarefa em causa. Ao mesmo tempo, as empresas podem atrair uma base de trabalhadores para a plataforma, motivados pela oportunidade de obter rendimentos realizando a tarefa em questão. Quando houver uma base significativa de empresas e trabalhadores, pode-se agregar [por exemplo] outros tipos de tarefas de crowdworking paulatinamente, de preferência complementares à tarefa de partida, o que tem o potencial de atrair um grupo mais amplo de usuários, aumentando valor e gravidade da plataforma.

    Mas a estratégia de focar em um único grupo-alvo não é sem desafios. Se a plataforma não atender às necessidades e expectativas do grupo-alvo… nada feito. Além disso, ela deve se adaptar e evoluir à medida que o grupo-alvo muda e cresce, o que exige investimentos significativos em desenvolvimento de produto, marketing e suporte ao cliente.

  1. O lançamento da plataforma em estágios é uma abordagem pragmática e eficaz que pode superar o dilema do ovo e galinha, permitindo que a plataforma cresça de maneira orgânica e sustentável, minimizando riscos do lançamento de uma plataforma muito desenvolvida sem uma base de usuários já estabelecida. O primeiro estágio envolve o lançamento de uma versão mínima viável [MVP], com um conjunto muito limitado -mas útil- de recursos, para atrair um grupo inicial de usuários e começar a gerar tráfego e atividade na plataforma. Por exemplo, uma plataforma de crowdworking pode começar oferecendo apenas uma [ou um pequeno número de] tarefa[s], permitindo que a plataforma se concentre em atender um nicho específico de usuários e empresas que precisam de certo[s] serviço[s].

    À medida que a plataforma começa a ganhar tração e a base de usuários cresce, pode-se passar para um próximo estágio, de adição de novos recursos e funcionalidades, outros tipos de tarefas [no caso de crowdworking], fazendo com que a plataforma atraia um grupo mais amplo de usuários e empresas, aumentando -novamente- seu valor e utilidade. A chave para o sucesso é uma estratégia e execução contínua e evolutiva para cada estágio de lançamento. Isso inclui o entender as necessidades e expectativas dos usuários, um roteiro de produto que detalha os recursos que serão adicionados em cada estágio e a implementação de estratégias de marketing eficazes para atrair usuários para a plataforma.

    Além disso, a plataforma deve ser capaz de coletar e analisar feedback dos usuários em cada estágio. Isso levará ajustes e melhorias com base na percepção dos usuários, atendendo suas necessidades e expectativas à medida que cresce e evolui de maneira orgânica e sustentável, minimizando os riscos e maximizando as chances de sucesso a longo prazo.

  2. A estratégia de subsídios é eficaz para superar o ovo-galinha em plataformas e ecossistemas de comunidades. O princípio é criar incentivos [financeiros] para atrair usuários, reduzindo barreiras de entrada e incentivando egajamento. Os subsídios dependem do modelo de negócios da plataforma e comportamento que se deseja incentivar; nossa plataforma de crowdworking pode oferecer um bônus de inscrição para novos usuários, criando incentivos imediatos para entrantes, o que pode ser particularmente eficaz quando competindo com plataformas semelhantes, pois ajuda a diferenciar a plataforma e torná-la mais atraente para os usuários.

    A plataforma pode oferecer bônus para tarefas concluídas durante os primeiros meses após o lançamento, o que pode incentivar usuários a permanecerem ativos e a completarem mais tarefas, o que por sua vez pode gerar mais tráfego e atividade [e mais percepção de valor]. Outra forma de subsídio é a oferta de serviços ou recursos gratuitos ou com desconto; a plataforma pode oferecer acesso gratuito a recursos premium ou descontos em serviços associados, e isso pode aumentar o valor percebido e incentivar os usuários a se engajarem mais.

    Mas… a estratégia de subsídios deve ser usada com cuidado, pois eles podem ser eficazes para atrair usuários, mas podem ser caros e não ser sustentáveis a longo prazo. Além disso, se os usuários se acostumarem a subsídios, podem se tornar menos propensos a usar a plataforma quando da sua remoção. Ao implementar estratégias de subsídio, plataformas devem considerar o equilíbrio entre atrair usuários e garantir sustentabilidade financeira a longo prazo, o que pode envolver a experimentação de diferentes tipos de subsídios, monitoramento cuidadoso do comportamento do usuário e o ajuste da estratégia conforme necessário.

  1. Uma estratégia de evolução da plataforma pode ajudar a superar o ovo-galinha, e implica em expandir a plataforma com serviços e recursos adicionais para complementar a oferta principal, aumentando a atratividade e valor da plataforma. No caso de crowdworking, a plataforma pode começar a oferecer serviços de treinamento e|ou certificação, talvez de terceiros, os complementadores[2],[3],[4]. Tais serviços podem ajudar usuários a melhorar suas habilidades, aumentando as chances de conseguir tarefas na plataforma, que se torna mais atraente para os usuários, que começam a ver a plataforma não apenas como um lugar para encontrar trabalho e renda, mas como ambiente para desenvolvimento profissional.

    Outra forma de evolução da plataforma pode ser a adição de recursos sociais ou de comunidade, como fóruns de discussão, grupos de interesse ou recursos de networking, que podem ajudar a criar uma sensação de comunidade entre usuários, incentivando-os a permanecer ativos na plataforma e a se envolverem mais com outros usuários. A evolução também pode envolver integração com outros serviços e|ou plataformas. Nossa plataforma de crowdworking pode se integrar com plataformas de pagamento para facilitar transações, ou plataformas de gestão de projetos para ajudar usuários a organizar e gerir suas tarefas.

    A evolução da plataforma deve ocorrer de maneira estratégica. A adição de novos serviços ou recursos deve complementar a oferta principal da plataforma e adicionar valor para os usuários, e a plataforma deve garantir recursos e capacidade para suportar esses serviços ou recursos adicionais. Em resumo, a estratégia de evolução da plataforma é uma abordagem eficaz para superar o dilema do ovo e da galinha. Ao expandir a plataforma para incluir serviços ou recursos adicionais que complementam a oferta principal, a plataforma pode aumentar seu valor para os usuários e atrair mais usuários para a plataforma.

  1. Acordos de exclusividade são mais uma estratégia para superar o dilema do ovo e galinha, envolvendo a formação de parcerias com empresas ou indivíduos que concordam em usar exclusivamente a plataforma para certos tipos de transações ou atividades. Isso não apenas ajuda a atrair um número significativo de usuários para a plataforma, mas também cria um senso de exclusividade e valor que pode atrair ainda mais usuários. Uma plataforma de crowdworking pode se tornar parceira de uma grande empresa que posta todas suas tarefas na plataforma. Isso não só garante um fluxo constante de trabalho para os usuários, mas aumenta a visibilidade e credibilidade da plataforma. Os usuários podem se tornar mais propensos a se juntar e permanecer ativos na plataforma se souberem que há uma empresa respeitável que usa regularmente a plataforma.

    Além disso, os acordos de exclusividade podem ajudar a diferenciar a plataforma de seus concorrentes. Se uma plataforma é o único lugar onde certas transações ou atividades podem ocorrer, isso pode torná-la mais atraente para os usuários interessados nessas transações ou atividades. Mas acordos de exclusividade também têm desvantagens. Eles podem limitar a diversidade de transações ou atividades que ocorrem na plataforma, o que pode torná-la menos atraente para alguns usuários. Além disso, se a empresa ou indivíduo com o qual a plataforma tem um acordo de exclusividade decidir terminar a parceria, isso pode ter um impacto significativo. Acordos de exclusividade devem considerar prós e contras para chegar a parcerias mutuamente benéficas e com salvaguardas para proteger a plataforma caso a parceria termine

  2. A estratégia de troca de lado é potencialmente inovadora para superar o ovo-galinha em plataformas e ecossistemas de comunidades e demanda um conjunto de incentivos para que certos usuários desempenhem mais de um papel, o que pode levar ao aumento da interação e atividade na plataforma. Nossa plataforma de crowdworking poderia incentivar usuários a atuar como consumidores e fornecedores de tarefas, o que poderia levar ao equilíbrio entre tarefas e trabalhadores, independentemente do número de usuários. E isso pode ajudar a criar uma sensação de comunidade e pertencimento entre os usuários, envolvidos em vários aspectos da plataforma.

    A troca de lado também pode ajudar a aumentar o valor da plataforma para os usuários; se elas usam a plataforma para encontrar trabalho e postar tarefas, podem ver mais valor na plataforma do que se estivessem limitados a apenas um papel. Isso pode incentivá-los a se engajar mais com e a permanecer ativos na plataforma por mais tempo. Mas pode ser difícil equilibrar necessidades e expectativas de usuários que desempenham diferentes papéis, e a plataforma deve garantir recursos e capacidade para suportar usuários que desempenham vários papéis e as salvaguardas para evitar abusos, com políticas e procedimentos para lidar com inevitáveis conflitos de interesse ou comportamento antiético.

Superar o dilema do ovo e da galinha é um dos maiores desafios de plataformas e ecossistemas de comunidades em estágio inicial. Este dilema, que se refere à dificuldade de atrair usuários para uma plataforma quando o valor da plataforma depende da existência de uma grande base de usuários, pode ser um obstáculo significativo para o crescimento e o sucesso da plataforma.

As estratégias que discutimos -focar em um único grupo-alvo, lançar a plataforma em estágios, subsidiar, evoluir a plataforma, formar acordos de exclusividade e incentivar a troca de lado- oferecem várias maneiras de abordar o dilema, cada uma com suas vantagens e desvantagens, e a escolha da estratégia sempre dependerá das circunstâncias específicas da plataforma.

Por exemplo, focar num único grupo-alvo pode ser eficaz se houver um grupo de usuários que possa obter valor significativo da plataforma, mesmo no estágio inicial. Lançar a plataforma em estágios pode permitir que a plataforma cresça sustentavelmente, adicionando recursos e funcionalidades à medida que a base de usuários cresce. Subsidiar pode atrair usuários para a plataforma, reduzindo barreiras de entrada. Evolução pode aumentar o valor da plataforma para os usuários, adicionando serviços ou recursos complementares. Acordos de exclusividade podem garantir um fluxo constante de atividade na plataforma, enquanto a troca de lado pode aumentar a interação e a atividade na plataforma.

Mas não existe uma solução única para todas as plataformas e comunidades; o que funciona para uma pode não funcionar para outra, e o sucesso muitas vezes requer experimentação, adaptação e aprendizado contínuo. Além disso, mesmo depois de superar o ovo-galinha, as plataformas devem continuar a inovar e evoluir para atender às necessidades e expectativas, em constante mudança, de seus usuários.

Em resumo, superar o ovo- galinha é um desafio vital, mas não insuperável, no estágio inicial de plataformas e ecossistemas de comunidades. Com estratégia, paciência e persistência, é possível atrair uma massa crítica de usuários e criar plataformas de sucesso, que ofereçam valor significativo para seus usuários.

A evolução das comunidades em plataformas de L lados, considerando efeitos de rede e o efeito Allee [veja o 13o post desta série, sobre efeitos de dados em rede, no link bit.ly/3Cs3gN7], pode ser representada por um conjunto de equações que descrevem a interação entre os diferentes lados da plataforma. Cada lado da plataforma pode ser considerado como uma população distinta, e a interação entre essas populações pode ser modelada usando equações semelhantes à equação do efeito Allee.

Para o lado i da plataforma, a equação considerando o efeito Allee pode ser escrita como:

V[i] = k[i] * n[i] * (1 – e^(-(n[i]/t[i])))

onde…

V[i] é o valor do lado i da plataforma,
k[i] é uma constante de proporcionalidade para cada lado,
n[i] ​ é o número de usuários no lado i da plataforma,
t[i] é uma constante de tempo que representa a taxa na qual o lado i responde a mudanças,
e é a base do logaritmo natural [aproximadamente 2,71828].

A equação sugere que o valor de cada lado da plataforma é proporcional ao número de usuários no lado, com 1 – e^(-(n[i]/t[i])) sugerindo que o valor de um lado aumenta rapidamente à medida que o número de usuários aumenta e desacelera à medida que o número de usuários se torna muito alto. Numa plataforma de muitos lados, os diferentes lados não são independentes, mas interagem entre si. Portanto, a equação acima precisa ser modificada e uma maneira de fazer isso é adicionar termos de interação que representam o efeito de um lado da plataforma sobre os outros. Por exemplo, o valor do lado i da plataforma pode ser afetado pelo volume de usuários nos outros lados da plataforma e tais termos são representados por uma matriz de interação A, onde o elemento A[i, j] representa o efeito do lado j da plataforma sobre o lado i. A equação modificada para o lado i da plataforma seria, então…

V[i] = k[i] * n[i] * (1 – e^(-((n[i] + S[j=/=i, (A[i, j]*n[j]))/t[i])))

S é a somatória, e esta equação sugere que o valor de cada lado da plataforma é influenciado não apenas pelo número de usuários nesse lado, mas também pelo número de usuários nos outros lados da plataforma.

Resolver ovo-galinha numa plataforma de dois lados, de fornecedores, outro consumidores, saindo de uma população zero na comunidade, é um desafio que envolve a interação dinâmica entre os lados da plataforma. A solução é a criação de um ciclo de feedback positivo que aumenta o valor da plataforma para os dois lados à medida que mais usuários de qualquer lado se juntam à plataforma. Podemos modelar a evolução do número de fornecedores n[f] e consumidores n[c] na plataforma usando equações diferenciais baseadas no efeito Allee que discutimos anteriormente…

D[n[f], t] = k[f] * n[f] * (1 – e^(-(n[c]/t[f])))

D[n[c], t] = k[c] * n[c] * (1 – e^(-(n[f]/t[c])))

onde…

D é o símbolo para diferencial ordinária,
t é o tempo de evolução da plataforma,
n[f] e n[c] ​ são os números de fornecedores e consumidores, respectivamente,
k[f] e k[c] são constantes de proporcionalidade para fornecedores e consumidores,
t[f] e t[c] ​ são constantes de tempo que representam a taxa na qual fornecedores e consumidores respondem a mudanças e
e é a base do logaritmo natural.

Estas equações sugerem que a taxa de crescimento do número de fornecedores e consumidores na plataforma é proporcional ao número atual de fornecedores e consumidores e a uma função do número de consumidores e fornecedores. A taxa de crescimento aumenta mais rapidamente à medida que o número de usuários no outro lado aumenta, mas esse aumento desacelera à medida que o número de usuários se torna muito alto. Resolver as equações para n[f] e n[c] em função de t daria a evolução de fornecedores e consumidores na plataforma ao longo do tempo.

A solução para o ovo-galinha em uma plataforma de dois lados, ou de qualquer número de lados, envolve a criação de condições que iniciem e sustentem um ciclo de feedback positivo entre fornecedores e consumidores. Isso pode envolver estratégias como as discutidas acima, entre outras, que levem à criação de valor adicional para todos os lados à medida que mais usuários se juntam à plataforma.

O problema maior, considerados todos os fatores, é fazer o valor da plataforma crescer à medida que o número de usuários da plataforma cresce em todos os lados. Parece óbvio, pelo desenrolar da nossa representação matemática do problema, que isso pode ficar muito, infinitamente complexo. E fica mesmo. Mas não é um problema intratável e, mais hora menos hora, se seu negócio tiver uma plataforma, vai ter que lidar com modelos para interpretar a evolução de suas comunidades e os processos de criação, entrega e captura de valor que acontece por lá.

Pra terminar a conversa sobre modelagem neste capítulo, ‘bora ver uma última coisa: Se os usuários também geram valor ao interagir e realizar transações com usuários do mesmo lado da plataforma, a equação de valor para o lado i da plataforma precisaria ser modificada para incluir essas interações unilaterais. Podemos modelar o valor para o lado i da plataforma, V[i], como a soma dos produtos do número de usuários no lado i e o número de usuários em cada um dos outros lados, mais um termo que representa as interações do mesmo lado. Isso nos dá a seguinte equação…

V[i] = k[i] * n[i] * S[j=/=i, n[j] + a * n[i]]

onde desconsideramos o efeito Allee [faça você mesmo!] e…

V[i] é o valor do lado i da plataforma,
k[i] é uma constante de proporcionalidade que representa o valor que cada usuário no lado i obtém ao interagir com um usuário de qualquer outro lado da plataforma,
n[i] ​ é o número de usuários no lado i da plataforma,
S, a somatória, é sobre todos os lados j da plataforma que são diferentes de i,
a é uma constante que representa o valor adicional que cada usuário no lado i obtém ao interagir com outro usuário do mesmo lado,

e valor total da plataforma, V, seria a soma dos valores de todos os lados da plataforma:

V = S[i=1…L, V[i]] = S[i=1…L, k[i] * n[i] * S[j=/=i, n[j] + a * n[i]]]

…onde L é o número de lados da plataforma. Esta equação sugere que o valor de uma plataforma de múltiplos lados é dado pelo volume de interações entre todos os lados da plataforma e também pelas interações em de cada lado da plataforma. Aumentar o número de usuários em qualquer lado da plataforma de forma a aumentar interações em um lado aumentará o valor da plataforma.

Uma vez que tenhamos saído da população multilateral zero ou quase para um ponto distante dela, algumas possíveis ações -e oportunidades e riscos associados- que um negócio poderia realizar para explorar os efeitos de mercados em rede incluem:

  1. Desenvolver estratégias de atração de fornecedores e consumidores. Uma das principais ações estruturais para que o efeito de mercados em rede tenha impacto é desenvolver estratégias eficazes para recrutar usuários. As estratégias de recrutamento devem ser pensadas e personalizadas para públicos-alvo específicos, para atender às suas necessidades e expectativas. É importante que sejam sustentáveis a longo prazo e capazes de gerar valor para todos os lados da plataforma.

    Uma das principais oportunidades de tais estratégias é incentivar fornecedores a utilizar a plataforma, aumentando a sua atratividade para consumidores. Uma empresa que cria um marketplace pode oferecer incentivos financeiros para lojistas se cadastrarem na plataforma e começarem a vender produtos por lá. Isso pode ser um motivador para que esses lojistas decidam utilizar a plataforma, já que terão menos risco e mais incentivos para fazer isso.

    Mas há riscos e um dos principais é o efeito gangorra, que ocorre quando os subsídios de atração de fornecedores são reduzidos ou retirados depois de atingir uma massa crítica, o que pode levar à perda de fornecedores indispostos a pagar taxas ou comissões que serão cobradas. Isso pode levar à redução de fornecedores na plataforma e de sua atratividade para consumidores… o que pode levar a plataforma a reintroduzir descontos e subsídios, num ciclo vicioso de destruição de valor.

    Como se não bastasse, fornecedores motivados por subsídios podem não ser de qualidade ou não ter perfil para a plataforma. Isso pode prejudicar a experiência do usuário e reduzir a sua atratividade para consumidores. Por exemplo, imagine que uma plataforma de serviços de limpeza ofereça subsídios para atrair profissionais autônomos que não têm experiência ou habilidades necessárias para prestar um bom serviço. O resultado pode ser avaliações ruins dos consumidores e, consequentemente, uma redução da atratividade da plataforma.

    Em resumo, oferecer subsídios pode ser uma estratégia eficaz para aumentar a massa crítica de fornecedores em uma plataforma de mercado em rede, mas deve-se considerar os riscos e oportunidades envolvidos e estar preparado para lidar com eles de forma proativa.

Além dos incentivos diretos para atrair fornecedores e consumidores, há outras estratégias que podem ser utilizadas para estimular o crescimento dos mercados em rede. Algumas delas são:

  1. Melhorar a qualidade da plataforma: uma plataforma que oferece uma experiência de uso satisfatória é mais atraente para os usuários. Por isso, investir em melhorias na usabilidade, segurança, confiabilidade e outros aspectos que aumentem a qualidade da plataforma pode atrair mais usuários e manter os existentes. A confiabilidade da plataforma, sua capacidade de lidar com um grande volume de usuários e transações sem interrupções ou falhas, é um dos problemas-chave a tratar. Se a plataforma é instável ou sofre com quedas frequentes, os usuários podem ficar frustrados e buscar alternativas mais confiáveis.

    A interface deve ser intuitiva, o design eficiente e a organização de informação, em todo o ciclo de vida de interações, tem um papel fundamental na qualidade final. A personalização da plataforma, com recursos que permitam ao usuário refinar a experiência de acordo com suas preferências e interesses, e a integração com outras plataformas e serviços relevantes para os usuários, oferecendo uma experiência mais completa e conveniente, também devem ser considerados parte do esforço de melhoria permanente de qualidade.

  2. Expandir a oferta de serviços: oferecer uma variedade de serviços que atendam às necessidades dos usuários aumenta a atratividade da plataforma. Uma plataforma de comércio eletrônico pode oferecer serviços integrados de logística, como entrega rápida ou rastreamento de pedidos, o que pode tornar a experiência do usuário mais agradável e eficiente. Pode oferecer meios de pagamento integrados, facilitando a finalização das transações pelos usuários e aumentando a confiança dos consumidores na plataforma.

    Deve-se manter a coerência da oferta de serviços e seu alinhamento com os objetivos da plataforma e expectativas dos usuários. Serviços adicionais devem ser complementos -e vistos como tal- e não uma distração da funcionalidade principal da plataforma. A expansão da oferta de serviços tem custos e riscos e pode levar ao aumento da complexidade de seu gerenciamento. É importante, portanto, que seja planejada e executada de forma cuidadosa e estratégica.

  3. Investir em estratégias de marketing que -no mínimo- promovam, no sentido amplo, de forma clara e objetiva, os benefícios da plataforma e como ela pode resolver problemas dos usuários. Esta é uma ação estrutural que pode contribuir significativamente para aumentar a visibilidade e a atratividade da plataforma, atraindo mais usuários e fortalecendo a rede de participantes.

    As ações de marketing devem ser segmentadas para diferentes comunidades, mostrando como a plataforma pode atender às suas necessidades específicas, ter conteúdo relevante como artigos, tutoriais e vídeos que ensinem os usuários como usar a plataforma e quais são seus benefícios e podem envolver redes sociais, ações online e offline, eventos e iniciativas que ajudem a criar presença da marca e atrair a atenção. Mas não se trata de um simples venha-cá-e-abra-uma-conta.

    A plataforma deve ter funcionalidades que sirvam de base para -e magnifiquem- efeitos de rede, como um sistema de indicação que oferece incentivos a usuários atuais que apontam novos usuários, o que pode demandar funções que motivem os usuários a convidar outras pessoas para participar da rede, com mecanismos similares aos dos games. Em quase todos os casos, deve haver mecanismos para integrar a plataforma com redes sociais, permitindo aos usuários compartilhar perfis na plataforma com seguidores, aumentando a exposição da plataforma… e criando espaço-tempo para a plataforma.

    Porém, estratégias de marketing pensadas a posteriori, com a plataforma pronta e de certa forma travada em suas funcionalidades essenciais… terão muita dificuldade em contribuir efetivamente para criação de efeitos de rede. A hora de começar a pensar na estratégia de marketing de uma plataforma é bem no início do processo de desenho da plataforma, tratando os efeitos de rede logo na partida, assim como os problemas e oportunidades de popular a plataforma e seu ecossistema. Investimentos mal direcionados ou campanhas mal planejadas podem resultar em baixo retorno, frustração, desânimo e… colapso.

  1. Estabelecer parcerias estratégicas em áreas complementares à da plataforma pode ampliar seu alcance e atrair mais usuários; inovar constantemente é fundamental para manter a atratividade da plataforma ao longo do tempo, oferecendo novos serviços e recursos que atendam às necessidades [eventualmente ainda não claramente identificadas] dos usuários. Se a plataforma tiver sido pensada, do zero, para tratar o ciclo de vida de informação do negócio como parte essencial da estratégia, os processos de inovação podem ser guiados pelo feedback dos usuários; se não, é porque você não tem uma plataforma. Comece de novo. Por fim, deve-se dar conta de aprendizado contínuo e adaptação de estratégias, em função da fluidez do espaço competitivo dos mercados em rede. Isso inclui experimentar novas abordagens para o recrutamento de usuários e criação de valor complementar na plataforma. É importante estar sempre atento ao feedback dos usuários e às mudanças no ambiente competitivo, a fim de identificar novas oportunidades e adaptar as estratégias de acordo.

 

Os riscos envolvidos nessas estratégias incluem investimentos financeiros e de recursos humanos que podem não gerar o retorno esperado. Além disso, o mercado pode ser altamente competitivo e a plataforma pode não ser capaz de se destacar diante de concorrentes já estabelecidos. Por outro lado, as oportunidades incluem a possibilidade de atrair uma base de usuários fiéis e engajados, que podem se tornar defensores da plataforma e ajudar a atrair mais usuários.

O que ainda não foi dito?… Que uma plataforma terá muito menos trabalho para criar valor se tiver uma proposta de valor única em um certo contexto; usuários engajados, são fundamentais, o que depende de experiência de usuário fora do comum, recursos atraentes e incentivos à participação contínua; nem sempre o processo de crescimento da plataforma é exponencial, mas colaboração e cocriação são elementos-chave para criar efeitos de mercado em rede. Ao incentivar a participação ativa dos usuários na criação de valor, seja por meio de avaliações, comentários, contribuições de conteúdo e até mesmo de produtos, a plataforma e seu ecossistema se tornam mais envolventes e atrativos para todos os usuários.

Se tudo o que a gente disse que tem que ser feito acima der certo… os cinco principais efeitos de mercados em rede são:

  1. Efeitos Diretos: à medida que mais usuários se juntam à plataforma, o valor da plataforma para seus provedores e o valor para cada usuário individual aumentam. Isso ocorre porque há mais oportunidades para conexões, relacionamentos, interações e transações,

  2. Efeitos Indiretos [ou Cruzados]: quando o aumento do número de usuários de um lado da comunidade [vendedores em um mercado] aumenta o valor para um grupo diferente de usuários noutro lado [compradores]. Por exemplo, quanto mais vendedores se juntam a uma plataforma de comércio eletrônico, mais opções de produtos os compradores têm, aumentando o valor para eles.

  3. Efeitos de Aprendizado: por um lado, à medida que mais usuários usam a plataforma, mais dados sobre [problemas de] uso são gerados e seu tratamento estratégico pode melhorar a plataforma e personalizar a experiência do usuário, criando mais valor para os usuários. Por outro lado, à medida que os usuários aprendem a usar a plataforma, eles mesmos podem causar todo um conjunto de efeitos de expertise, atraindo outros usuários e sendo parte do processo de onboarding efetivo deles, sem a plataforma nem saber do que acontecido.

  4. Efeitos de Compatibilidade e Padrões: quando uma plataforma se torna um padrão em seu setor, ela cria valor para seus usuários, pois eles não precisam se preocupar com problemas de compatibilidade. Quanto mais pessoas usam um sistema operacional como Android, por exemplo, mais desenvolvedores criarão aplicativos para ele, o que aumenta seu valor para todos usuários de Android.

  5. Efeitos de Comunidade: plataformas que habilitam a interação e colaboração entre usuários podem ser bases para comunidades fortes, que evoluem e se adaptam dinamicamente. Tais comunidades podem criar valor adicional para os usuários, pois eles podem se beneficiar do conhecimento e experiência coletivos da rede..

 

Estes efeitos de rede, ao alimentar um ciclo de feedback positivo, podem impulsionar o crescimento [exponencial] da plataforma. À medida que mais usuários se juntam e a plataforma se torna mais valiosa, ainda mais usuários serão atraídos para ela, criando um ciclo virtuoso de crescimento. Este crescimento rápido pode levar ao domínio do mercado, e a plataforma se torna a escolha padrão para usuários e fornecedores, reforçando ainda mais sua posição.

No entanto, crescimento [acelerado] também pode trazer desafios significativos. Um dos principais é a necessidade de gerenciar qualidade das interações na plataforma. À medida que há mais usuários, também aumenta a diversidade de necessidades, expectativas e comportamentos. Isso pode levar a conflitos ou diminuição na qualidade geral das interações, se não for gerenciado adequadamente. As plataformas devem considerar sistemas [robustos] de moderação e suporte ao cliente para garantir que a qualidade das interações seja mantida.

Além disso, à medida que a plataforma cresce, é deve-se garantir que ela continue a oferecer valor para todos os tipos de usuários, o que desafia plataformas com múltiplos lados, nos quais grupos de usuários têm diferentes necessidades e objetivos. Numa plataforma de comércio eletrônico, os vendedores podem querer acesso a ferramentas de marketing mais sofisticadas, mas compradores podem estar interessados em melhorias na experiência de compra. Plataformas devem, portanto, buscar um equilíbrio metaestável, em que melhoria e inovação beneficiem todo tipo de usuários.

Finalmente, o crescimento [rápido] pode levar a desafios de escalabilidade. As plataformas devem lidar com um aumento no volume de transações e interações sem degradação do desempenho, o que pode exigir investimentos significativos em infraestrutura e tecnologia.

Em resumo, enquanto os efeitos de rede podem impulsionar o crescimento rápido e o sucesso de uma plataforma, eles trazem desafios que devem ser cuidadosamente gerenciados. As plataformas bem-sucedidas são aquelas que conseguem alavancar os efeitos de rede para impulsionar o crescimento, ao mesmo tempo em que gerenciam efetivamente os desafios associados.

[1] Ott, T. et al., “Beyond the chicken and egg…”, KIJ, 2018, unc.live/3KUqE9n.

[2] Engert, M. et al., “The Engagement of Complementors and the Role of Platform”, ISF, 2022, bit.ly/3PM9q2M.

[3] Boudreau, K. J., L. B. Jeppesen, “Unpaid crowd complementors: The … mirage”, SMJ, 2015, bit.ly/3TB2OE6.

[4] Rietveld, J., J. P. Eggers, “Demand heterogeneity … Implications for complementors.” OS, 2018, bit.ly/3rklKwZ.

 

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