Este é o quarto post de uma série dedicada ao metaverso. É muito melhor começar lendo o primeiro [aqui: bit.ly/3yTWa3g], que tem um link pro segundo [bit.ly/3IFX5aU], que aponta para o terceiro [bit.ly/3oqM1VG] e depois ler este aqui.
E o varejo, no metaverso?…
Em 2009, quando a gente quase nem tinha smartphones ainda, Bourlakis & Feng [em bit.ly/3OzAxtz] escreviam que os varejistas precisam de uma abordagem holística e abrangente ao elaborar suas estratégias promocionais, especialmente se pretendem operar no estágio metaverso do comércio. É um artigo que trata o “metaverso” [tomando Second Life {bit.ly/3oRYgus} por exemplo, no caso] como mais um espaço para promoção de produtos, uma percepção rudimentar do que deveria ser marketing. Mesmo hoje, a vasta maioria do que se diz que é marketing, é, na verdade só publicidade.
Como varejo se dá no mercado… seria muito bom que marketing tratasse do… mercado. Mas não: segundo Venkatesh, Penaloza & Fuat [2006, bit.ly/3PrRZBv] a palavra mercado está em todo lugar e ao mesmo tempo em lugar nenhum quando se pronuncia a palavra marketing.
Marketing é um processo adaptativo e habilitado por tecnologia em que empresas colaboram em redes [com clientes, usuários, fornecedores, parceiros,… líderes…] para criar, comunicar, entregar, capturar… e sustentar valor, em conjunto, para todas as partes.
Entendido isso, a gente já pode começar dizendo que quem tratar o que pode vir a ser o metaverso “apenas” como um espaço publicitário estará descartando quase todo o potencial de um espaço-tempo que já definimos [no segundo texto desta série, bit.ly/3IFX5aU] como um fluxo de experiências intensivo em presença, identidade e continuidade.
Se o metaverso entregar tal definição, será capaz de mudar radicalmente o que compramos, de quem, onde, quando por que, por quanto e quando? É possível, mas apesar de previsões de que 15% das pessoas passará pelo menos uma hora por dia no metaverso já em 2026 [bit.ly/3JpFQuQ] o entendimento de como chegar lá e as tecnologias para tal ainda estão em estágio muito incipiente de desenvolvimento e quase certamente não estarão “prontas” nos próximos [muitos, talvez] anos. Exatamente por causa disso, ao invés de começar a “vender” em metaversos que ainda não existem, o varejo deveria começar a fazer experimentos agora, com o que existe, para descobrir oportunidades periféricas críticas [veja aqui… bit.ly/3aA5aRa] e se preparar para influir nos protocolos, padrões, processos, infraestruturas e serviços do que virá a ser “o” metaverso, influindo na criação das tecnologias e dos fluxos de negócios.
Mas explorar o que, agora?
Moda está experimentando com NFT: um número de tentativas envolve atrair as pessoas para um canal no Discord [por que?], a venda de um non-fungible token [um “skin” de um sneaker?] e a entrega física de um sneaker dos que você pode calçar no seu pé de carne e osso, correspondente ao NFT [veja: bit.ly/3oMabdj]. Será que isso -além de eventualmente transformar a experiência de compra- resolve um problema fundamental de produtos de luxo, a falsificação?
Aqui, adquirir um produto “legal” demanda [ou é habilitado por] um certificado digital “perfeito”. Certamente vai funcionar muito melhor com sneakers Louis Vuitton / Virgil Abloh Air Force 1 de US$126.500 o par [bit.ly/3cXLcBk] do que para água sanitária. Mas… e daí? Não consigo ver uma socialite mostrando, por aí, sua bolsa de €7.895 juntamente com o NFT da dita cuja, pra quem quiser conferir.
Mas pode ser que esse esforço crie conexões, relacionamentos e interações que formam redes ao redor das marcas, atraem uma audiência que nem vai comprar nada -mas vai falar sobre- e educa comunidades inteiras sobre o que pode vir a ser um fundamento da economia do metaverso [a “metaeconomia”?].
A estimativa para o mercado de “moda virtual” de luxo, em 2030, é de US$55 bilhões [reut.rs/3zpdKej]. Parece muito, até porque até aqui é perto de zero, mas é muito pouco quando se compara com os US$1,5 trilhões anuais do mercado de moda como um todo [bit.ly/3vCfdNl]. Parte do problema que terá que ser resolvido para uma T-shirt virtual é que -custe o que custar- ela só pode ser “usada” e, consequentemente, “vista”, no espaço virtual onde foi comprada ou, a partir de lá, para onde é direcionada. Isso porque os espaços virtuais [parecidos com os metaversos “discados”] não atendem ao quinto princípio fundamental da definição do que “o” metaverso de verdade deveria ser: aberto, descentralizado, distribuído e interoperável [veja a definição completa do metaverso em bit.ly/3vM6KaK].
Ou seja, há umas coisas básicas -e de implementação universal razoavelmente complexa- que precisam acontecer antes da gente poder brincar de metaverso de verdade. Não é que não há torcida no campo, é que ainda não se sabe direito as regras, nem se o jogo é com bolas, flechas, quantos jogam de cada lado, quantos lados há, se a torcida intervém ou não, se há juízes e até se alguma coisa é “falta”. A única certeza é de que falta muito pro jogo começar, de fato.
Mas a indústria, que sempre esteve atrasada em tudo o que é “digital”, mostra que dá pra integrar físico, digital e social como partes constitutivas do mesmo “espaço”, como faz nos gêmeos digitais [a gente falou disso no texto anterior desta série; vá ver: bit.ly/3oqM1VG]. Lá, no entanto, não se inventou uma demanda a partir do nada, não há NFTs no jogo [pelo menos ainda] e os resultados são -literalmente- concretos: ações realizadas por atuadores figitais, no campo, mudando funcionalidade e estado de coisas físicas, em função de decisões tomadas no espaço digital-social, na fábrica ou seus prestadores de serviços.
Uma coisa que todo mundo do varejo deveria começar a experimentar agora era colaboração para rupturas das experiências, jornadas e fluxos de aquisição e uso de produtos de todos os tipos. Ou a gente imagina, de verdade, que é pra…
…“fazer” um metaverso onde se “vende” coisas [algumas, físicas] pros avatares das pessoas “lá dentro”, faz-se uma entrega física “aqui fora” e aí, quando a coisa demandar atendimento [porque quebrooou!…] o comprador terá que ligar pro 0800, passar minutos numa URA, ser transferido para um humano -aí, o atendimento recomeça do zero…- pra finalmente ser direcionado a uma assistência técnica local sem a menor conexão com o fluxo de informação do atendimento… que vai lhe entregar um boleto de papel com uma data incerta pra receber seu produto com o problema resolvido?…
Não. Se isso ainda acontecer “no” metaverso, será porque ainda não teremos chegado “no” metaverso. Porque, se chegarmos lá, teremos transformado produtos em serviços de uma vez por todas e o rolo exemplificado acima será resolvido por uma experiência fluida [veja bit.ly/futurosfigitais].
Será que, a partir daí, uma boa hipótese de trabalho [e pesquisa] para o varejo no metaverso não é…
…AO reduzir dramaticamente a soma dos custos de transação de todas as partes nos ciclos de vida de produtos e serviços [de criação a terminação, passando por uso e manutenção], as virtualizações “do” metaverso CRIAM efeitos de rede necessários para que se atinja MASSA CRÍTICA, isto é, um volume de participantes, em todos os lados dos ecossistemas de varejo, competitivo e sustentável.
Caso contrário, nada feito. Mas o que “virtualizações” está fazendo aí?
Pierre Lévy [em bit.ly/3zvSMe5] diz que o humano constituiu-se na e pela virtualização: através das linguagens, virtualizou o presente [criando o passado e o futuro, por conseguinte a história e os planos e projetos]; pela via das técnicas, virtualizou as ações [um virtual da comunicação é email…] e, através dos contratos, virtualizou a violência [criando éticas, instituições…]. Sua teoria vai muito além destes básicos exemplos, mas dá pra gente ter, por eles, uma ideia de onde ele quer chegar.
A partir daí, pode-se pensar o metaverso como um ambiente resultante da virtualização das ações dos agentes [incluindo as pessoas] na dimensão física do espaço-tempo, tornando-as abstrações. Interações entre agentes concretos [pessoas “físicas”, por exemplo], abstraídas, podem se tornar interações entre suas representações abstratas [“avatares”]. E o inverso: interações entre avatares, concretizadas, podem se tornar interações entre pessoas físicas. E dá pra imaginar, de cara, que as concretizações são bem mais complexas do que as abstrações. Isso tem consequências teóricas e práticas, muitas.
Além de um fluxo de experiências intensivo em presença, identidade e continuidade, muitos vêem o metaverso de muitas outras formas, sem passar nem perto da “definição” detalhada em bit.ly/3vM6KaK. Em particular [bit.ly/3zN7SwV, de onde vem a imagem acima], o metaverso pode ser pensado como…
Uma simulação da dimensão física da realidade, incluindo identidade individual e corporativa, negócios, entretenimento, interação social, aspectos legais, fiscais…
Um mundo virtual nas suas dimensões digital e social, com elementos correspondentes aos da dimensão física da realidade, como pessoas, objetos, ambientes, regras e tudo mais que existe “aqui” no mundo concreto.
Uma convergência e interação dos mundos concreto e virtual; é fundamental entender que o virtual também é real, e não seu oposto; o oposto do virtual é o concreto, e os dois são reais.
Se você for ao original, verá que o texto acima foi editado para corrigir a interpretação comum e errônea de que o real é o oposto do virtual; não é, como dito acima. E vale a pena corrigir, para que haja um vocubulário comum para expressar conceitos que não são fáceis de entender e sobre os quais não há consenso, nem mesmo entre os especialistas.
Se o metaverso for tratado apenas como simulação da dimensão física da realidade, o que dá pra pensar sobre e para o varejo, lá? O quanto isso difere do metaverso se for pensado como mundo virtual, com elementos correspondentes aos da dimensão física? E o que pode rolar aí? E se for uma convergência e interação dos mundos concreto e virtual? Se a escolha fosse sua, qual destes seria o “seu” metaverso? Por que a preferência? Pra fazer o que, lá?…
Eu nem gosto de dizer o nome… mas e a web3 com isso, já que falamos [pelo menos em parte] de varejo com NFTs, aqui? Isso a gente vai ver num próximo texto. Por enquanto, e pra saber porque NFTs podem não ter nada a ver com o metaverso, volte pra ler [um]a possível hipótese sobre o varejo, acima, e pense… que outras hipóteses a gente deveria -poderia- testar?
Essa série continua. No próximo episódio, breve… E a educação, no metaverso?…
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Eu vou dar um mini-curso sobre o METAVERSO na academy.TDS.company começando no dia 3 de agosto, HOJE, e haverá outras turmas, breve. Muito mais conceito do que hype, muito mais hipóteses do que certezas, mas muito mais realidade do que virtual, pra gente discutir como chegar de verdade, MVP a MVP, lá no metaverso, a partir de agora. Vá ver; não há pré-requisitos, todos são bem vindos.
