SILVIO MEIRA

nem real, nem virtual.
o mundo é figital.

GOOGLE já tinha uma loja –a play store-, virtual, com 2,8 milhões de produtos, que foram adquiridos 108 bilhões de vezes por 70-75% de todos os usuários de smartphones do mundo, alguma coisa como 2,8 bilhões de pessoas, que gastaram US$38,6 bilhões por lá em 2020. não é qualquer loja, portanto. poucas “lojas”, concretas ou virtuais, chegam à categoria de bilhões de dólares em vendas por ano, e ainda menos ao seleto grupo das dezenas de bilhões.

agora, google tem uma “outra” loja, física. a abertura oficial é em new york, amanhã, e o espaço será usado para mostrar, demonstrar, experimentar, vender e consertar os produtos do gigante de buscas e mobilidade. a descrição e um monte de fotos estão neste link.

pra gente que não está ligado nisso aqui no brasil [onde um conjunto de regras criadas há quase meio século nos mantém mais ou menos isolados do mercado global de artefatos digitais…], google tem três linhas de produtos físicos: a série de smartphones pixel [e um chromebook], a linha fitbit para performance pessoal e os sistemas nest para automomação residencial. e um controle de games, para a nuvem de jogos de google. mas essa é outra história.

claro que amazon também tem lojas; e são nada menos de sete tipos de lojas diferentes, a maioria das quais experimentos com produtos, serviços, formatos. amazon go, aquele que não tem caixa, tem 29 lojas. a rede de supermercados da amazon tem mais de 500 lojas. a apple tem lojas, que começaram e funcionar há 20 anos e são nada menos de 511, hoje.

se a gente conseguisse voltar para 1998 e perguntasse aos fundadores de google se eles pensavam em algum dia ter uma loja física, a resposta talvez nem viesse. fôssemos investidores, achariam, quase certamente, que haviam batido na porta errada, pediriam desculpas e sairiam atrás de alguma galera mais “moderna” pra investir neles.

mas 20 anos são 20 anos e muita coisa mudou. e uma das coisas que parece que entendemos de uma vez por todas, nestas duas décadas, é não há um mundo real e outro, virtual. o virtual também é real e, na realidade, o espaço competitivo para todos os mercados, que foi se redesenhando com o tempo, tem 3 dimensões.

a que poderíamos chamar de clássica, a dimensão sica é onde estão as lojas da década de 1950, antes da chegada dos primeiros computadores e equipamentos eletrônicos de processamento de informação. lá, tudo era físico. a dimensão digital começa a aparecer na década de 1970 com os computadores, na de 1980 com os celulares e os CDs… e começa a se tornar ubíqua dos anos 2000 em diante. a dimensão social aparece na década de 1990 com a internet comercial e se torna universal depois da década de 2000, de um lado habilitada por nuvens computacionais e de outro empoderando pessoas com smartphones [e conectividade quase universal e pacotes de dados de preços razoáveis].

este espaço figital [de dimensões sica, digital e social] vai se formando ao mesmo tempo que empresas cujos modelos de negócios existiam apenas na dimensão sica, com algum suporte digital, começam a descobrir que os fundamentos que estavam usando para competir em seus mercados talvez não fossem bases para o futuro, naqueles mercados e, ainda mais, começavam a perceber que os mercados de futuro talvez não fossem aqueles em que estavam competindo.

foi essa descoberta, e as demandas dela derivadas que, durante a década de 2010, criaram e fomentaram o espaço de transformação digital, que continuará extremamente agitado pela década de 2020 e depois. na verdade, desde o começo, todos deveriam ter percebido que a transformação era figital, e não digital, porque o espaço competitivo para onde todos teriam que ir era figital, e não pura e simplesmente digital.

não pode ser mais óbvio que, para um grande número de negócios onde competências digitais eram periféricas e terceirizadas, a aquisição de competências e habilidades verdadeiramente digitais passou a ser parte integral e urgente do processo de transformação figital. para estes negócios, deveria ser absolutamente óbvio -mas infelizmente não é- que transformação figital não é a pura e simples aquisição e implantação de tecnologias digitais.

a transformação [digital, ou figital] de um negócio é a transformação da atual teoria do negócio [Tn, que supostamente não resiste à competição em mercados e|ou ecossistemas figitais] noutra teoria [Tn+d, que define competências, habilidades, recursos e meio para competir num espaço figital], guiada por uma teoria de mudança [Tm, uma estratégia de transformação figital, que combina inovação digital, que faz uso de plataformas digitais para habilitar novos comportamentos do negócio e de pessoas em seu ou outros mercados].

muda muita coisa, de KPIs ao poder, passando por arquitetura e organização, plataformas digitais [e formas de criar, manter, operar e evoluir as ditas cujas, claro]. a transformação acontece na e depende da estratégia; as possibilidades digitais devem quase que necessariamente moldar a estratégia e, por outro lado [e não em oposição a], a estratégia deve moldar as prioridades digitais e a habilitação e extensão que estas vão causar na dimensão sica do negócio.

de muitas formas, digital está deixando de ser [um dos principais] habilitadores das estratégias de negócios e está passando a ser o núcleo da estratégia de qualquer negócio. isso pode estar, simultaneamente, certo e errado, como se fosse uma situação quântica no mundo figital.

como assim?… quando um shopping center decide que uma de suas facetas competitivas é um portal de ecommerce, e aposta em afastar as pessoas do seu espaço físico usando suas funcionalidades digitais… está quase certamente cometendo suicídio figital. quando o mesmo shopping center resolve que as dimensões digital e social do espaço figital devem ser parte de uma estratégia maior de atração, conexões, relacionamentos, interações e facilitação de transações em todas as dimensões do espaço figital… está quase certamente fazendo o que google está tentando fazer com a sua loja.

um dos propósitos da loja que jamais seria pensada em 1998 é… “ser o local de eventos regulares tempo de histórias para famílias, demonstrações de culinária com nest, aulas de fotografia no pixel, shows no YouTube [ao vivo, a partir da loja?…] e muito mais.” a loja de google, para eles, deve estar sendo tratada como parte de uma rede de pontos físicos e calor humano, algo que o magalu vem fazendo no brasil desde que começou a sua transformação figital, em 2011.

os anos 2020 serão uma década inteira de destruição criativa catalisada por um choque digital em todas redes de valor. para sobreviver, sua empresa terá que se perguntar pelo menos três coisas, continuamente:

  1. fôssemos um novo negócio entrando no mercado, sem infraestrutura e ativos legados, qual seria nossa estratégia?
  2. considerando toda a infraestrutura e ativos que contruímos nos últimos anos [décadas, talvez…], qual seria nossa estratégia?
  3. será que deveríamos combinar as estratégias 1 e 2? por que? quando? com quem?… como?…

destruição criativa não pode ser acompanhada com melhoras. mercados em transformação têm que ser tratados com mudanças e, dependendo do caso, radicais. mas a maioria dos negócios não tem [nenhuma] estratégia de mudança, apesar de haver [às vezes, muitas] iniciativas de mudança que, por falta de estratégia [e de lideranças estratégicas], estão, na maioria das vezes, em conflito. capaz de você já ter visto isso em algum lugar…

como evitar -ou resolver, de verdade- os grandes conflitos que são causados pelas mudanças? é muito simples: tenha uma estratégia que trate cultura e mudança como estratégia. ou então… rale, muito, pra tentar -sem estratégia- mitigar conflitos.

toda a competição do futuro é no espaço figital, das dimensões sica, digital e social, e acontece em tempo quase real. como mostram as ações de google em mobilidade automotiva [carros autônomos e android auto operating system], negócios como ele não vão parar no digital, estão vindo de lá para o figital. e seu espaço de negócios está aí, seja ele qual for.

perguntaram recentemente ao CEO do J. P. Morgan se ele achava que havia muito a temer de eventuais iniciativas como um “Banco da Amazon”, “de Google” ou da infinidade de neobancos -fintechs que surgem como cogumelos na floresta- que de repente estão por aí. a resposta? “sim, devemos ter medo. haverá uma competição muito difícil e brutal nesta década”. são todos , competindo com todos, em todos os mercados, o tempo todo.

o grande desafio dos negócios que não deveríamos chamar de legados, mas dos negócios cujo ponto de partida é a dimensão sica do espaço figitalnão é descobrir o que google vai fazer com lojas físicas, nem mesmo o por quê deles estarem abrindo lojas físicas.

o desafio de quem compete, hoje, majoritariamente na dimensão física, é usar o seu entendimento e domínio do espaço físico para que ele sirva como parte da plataforma que os levem a ser  competitivos no espaço figital.

e o horizonte onde essa evolução e transformação irá se desenrolar é… esta década.

as empresas que vão chegar não serão as que têm mais recursos físicos, financeiros e humanos, mas as que conseguirão desenhar estratégias mínimas de forma mais ágil e rápida, realizar muitos experimentos para validar estas estratégias e aprender muito mais rápido do que a competição, transformar os experimentos de sucesso em funções de negócio mais rápido e evoluir as funções de negócios para plataformas figitais, escaláveis e sustentáveis, que habilitam ecossistemas de coopetição figital.

só isso. tudo isso. ao mesmo tempo, agora.

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Silvio Meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do PortoDigital.org

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