SILVIO MEIRA

estratégia: seu negócio e as [ou nas] redes sociais [3]

nos últimos dois textos, estivemos conversando sobre negócios, estratégia e redes sociais. começamos discutindo a influência de redes sociais [como o twitter] e, dentro delas, mostrando que volume de contatos [ou tamanho da rede] pode não ter muito a ver com o poder da rede; depois, fizemos e tentamos responder a pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais”? a questão parece óbvia e parece óbvio, também, que todo mundo tenha uma tal estratégia. mas olhe o histograma abaixo, do e-marketer

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considerando que o mercado da figura é B2B nos EUA e canadá, um espaço de negócios consideravelmente maduro, não deixa de ser surpreendente que 50% do marketing B2B não use twitter e blogs e 42% ainda não use facebook. mas nem tudo está perdido para B2B; a tabela abaixo, da mesma fonte, compara as ações de mídias sociais entre companhias B2B e B2C nos EUA. tirante administrar uma comunidade em alguma rede social e ter uma forma dos clientes votarem na qualidade de produtos e serviços, B2C perde de B2B na intensidade de participação em 12 dos 14 itens considerados nesta pesquisa. image

a primeira linha mostra que 2/3 dos negócios B2C matém algum tipo de presença em redes sociais e 4/5 dos negócios B2C faz o mesmo; isso quer dizer que já passamos do ponto onde se poderia questionar mídias sociais nos negócios e estamos mais para o como usá-las no relacionamento entre os negócios e suas comunidades. hoje, vamos discutir uma hierarquia de possíveis estratégias de redes sociais e, no próximo texto, propor uma outra forma de provocar e [tentar] articular estratégias de redes sociais para negócios.

jeremiah owyang escreveu um texto recente [Evolution of Social Media Integration and Corporate Websites] onde explica uma matriz [há várias no blog dele, vá lá ver] de níveis de integração de um site corporativo com mídias sociais. considerando que o site da empresa é sua presença básica na web, os níveis ou estágios de sua integração com ambientes e ferramentas sociais são uma boa idéia operacional de sua estratégia, digamos, comunitária.

segundo owyang, podem ser identificados oito níveis de integração entre o site da empresa e as mídias sociais; relatamos e consideramos cada um delas abaixo.

1. integração social zero: a empresa não está nem aí pras suas comunidades em potencial [e o mesmo vale pras comunidades reais que porventura já existam] e não promove ou faz qualquer ligação ou menção a tais comunidades em seu site. isso sai barato, mas quer dizer também que, se a sua empresa tem clientes e usuários, seu site é irrelevante. pra eles e pro mundo. considerando que pelo menos 2/3 das companhias consideradas no estudo da segunda imagem, acima, estão fazendo algo sobre o assunto, talvez você devesse repensar sua [falta de] estratégia. e urgente.

2. ligação, sem estratégia: estes são os sites que têm [como quase todos os sites e empresas brasileiras que estão em redes sociais, hoje] menções do tipo “siga-nos no twitter, facebook, etc.”, combinado com “compartilhe este conteúdo” em redes sociais. neste estágio de sua estratégia, você está criando tráfego para redes sociais e agregando valor lá… e não a você e suas propriedades virtuais. apesar disso, ao ligar seu site de forma ingênua às principais redes sociais e ao criar oportunidades de compartilhamento de seu conteúdo através delas, você cria alguma abertura na sua estratégia e, ao mesmo tempo, encoraja a expressão, pelo seus clientes e usuários, de opiniões “sociais” sobre seu negócio.

3. ligação, estimulando conexão: o mesmo que o item 2, mas com um ou mais estímulos para que usuários do seu site passem a espalhar mensagens induzidas por você, do tipo “estou seguindo a sanduicheria X”, ou equivalente, o que pode servir, para os seguidores de quem espalha tal tipo de mensagem, como endosso às atividades ou presença social de X ou… como spam, se não for muito bem feito. pode ser melhor do que o nível 2 se realizado de forma competente, mas pode complicar muito a sua vida se atingir estágios considerados intrusivos pelo próprio usuário os suas relações nas redes sociais.

4. experiência socialmente integrada: aqui, a ideia é tentar estender a experiência da marca às redes sociais, de tal forma que os canais sociais representem o que se quer dizer e fazer pensar no site da empresa, marca ou negócio. é fazer com que os usuários estejam “com” a marca, estejam onde estiverem. ao mesmo tempo, é tentar criar, conduzir, articular ou coordenar conversações sobre seu negócio e/ou marcas nos canais sociais. a tocada deve ser leve, muito leve, pra não espantar ninguém; integrar pessoas à sua estratégia de rede social quer dizer trazer a voz delas pra rede que você articula e não fazer com que elas fiquem repetindo, qual papagaios, a sua voz.

5. agregar as conversações ao seu site: se o nível 4 é um ponto de partida para uma estratégia real de redes sociais integradas e integrando sua marca, produtos e serviços às suas comunidades, aqui a coisa começa a ter, de fato, uma estratégia real. isso porque você começa a agregar ao seu site conversas [ou parte delas] selecionadas que tentam –e conseguem, se você tiver competência e sorte- centralizar a discussão sobre você no seu site. neste ponto, o site passa a ser o agregador social sobre seu negócio, [re]centralizando a discussão a custo baixo, fazendo com que quem queira saber [algo] sobre sua presença social vá direto ao seu site. você não tem, como não poderia deixar de ser, controle sobre o que é criado sobre você, mas o que é mostrado de volta no seu site está sob seu controle.

um exemplo muito interessante e bem executado desta estratégia é o site da crispin porter + bogusky mostrado abaixo [clique, vá ver, vale a pena], na verdade um “hub” sobre o que rola na rede sobre o negócio. claro que isso tem que ser bem feito, simples e em tempo real, como o da CP+B.

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um dos maiores problemas da presença das empresas nas redes sociais é que, do lado de cá do negócio, muita gente não entende que redes sociais fazem parte da statusfera, a web onde as coisas rolam sempre “agora” e onde retornos ou respostas não podem demorar dois, três dias pra aparecer. se você é uma grande empresa aérea, não pode ficar dois dias sem tuitar… porque era fim de semana, por exemplo. caso você não saiba, seus clientes continuam voando, palpitando, reclamando, agradecendo… no fim de semana como em qualquer outro período.

antes da gente passar para o próximo nível, vale a pena definir melhor o que é a statusfera. segundo brian solis, a statusfera é o novo ecosistema para compartilhar, descobrir e publicar atualizações e microconteúdo, reverberando sobre redes sociais e perfis compartilhados, tendo como resultado um espetacular efeito rede de conexões e atividade. a statusfera fará o papel de curadoria digital [e em rede] de conteúdo e conexões relevantes, onde poderemos nos conectar, em contexto e diretamente, a contatos existentes… e onde iremos descobrir e construir novas relações através do efeito FoFs [friends of friends, ou AdAs, amigos de amigos]. se lembre bem desta definição quando estiver pensando sobre sua estratégia de redes sociais.

6. seu site com login social: aqui temos pelo menos o nível 5, acima, mais alguma forma das pessoas se cadastrarem no seu site e utilizarem seus serviços com a identidade que já usam em alguma rede social como twitter. muitos mash ups do twitter, como o jogo de palpeets bolão JC [veja imagem abaixo], fazem uso de tal alternativa, bem mais incomum em sites corporativos. o login social simplifica a vida de seus usuários, mas pode lhe deixar sem alguma forma direta de entrar em contato com os mesmos caso seja seu desejo. faz parte; neste estágio, seu site atrai a comunidade à medida em que os serviços adicionais lá existentes tenham um público real ou estimulado e o retorno de sua rede de usuários ao site [agora quase a “sua” própria rede social] se dará à medida em que agregue valor, de forma perceptível, à vida dos usuários.

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voltando as aéreas mencionadas no primeiro destes textos e levando em conta que todas elas têm um grupo bastante razoável de usuários frequentes, é quase óbvio que pelo menos uma parte de seus sites deveria estar neste nível de estratégia… mas parece que isso ainda vai demorar um pouco a acontecer, e não só para elas. quando se olha empresas de informação como a ABRIL [e as outras editoras], o TERRA [e os outros portais] e a GLOBO [e as outras redes de TV e rádio] e nem elas, nativas do negócio de mídia e, em potencial, de mídias sociais, têm estratégias de redes sociais de algum porte e sofisticação, por que é mesmo que uma empresa aérea iria ter? se tivesse, a esta altura do campeonato, seria revolucionário…

7. login social, uso viral: neste estágio, os usuários vêm para seu site com seu login social [veja item 6, acima] e participam, nele, de experiências de caráter social que podem levá-los a compartilhar conteúdo, resultados e opiniões com outros usuários de redes sociais, habilitados no seu site ou não. pense em estar escolhendo e configurando um produto [um carro, por exemplo] e podendo, passo a passo, compartilhar sua escolha, potenciais vantagens e desvantagens de certos opcionais com outros compradores [em potencial, que seja] da mesma marca. pense, também, a partir do lado de dentro da marca: quanta conversa entre seus [potenciais] clientes você não está deixando de ouvir porque, depois de tentar configurar um carro, o usuário simplesmente não deixou uma mensagem no site, porque não teve oportunidade?… ou então só apareceu no twitter pra dizer que o configurador do carro X é ruim? sim, isso você já sabia; mas porque é ruim? como posso melhorar? se o usuário estivesse configurando o carro com você, e muitos outros parceiros, na sua statusfera… talvez você soubesse.

finalmente, 8. integração completa; seu site é uma rede social: este é o destino. seu negócio, no mundo em rede, é uma rede social, é só uma questão de tempo. uma das definições que sempre uso, sobre negócios e redes sociais, é a seguinte: na economia do conhecimento, um BOM NEGÓCIO é uma comunidade com um PROPÓSITO, e não uma propriedade qualquer. isso aparece em várias das minhas palestras, inclusive numa bem recente sobre inovação e empreendedorismo e resume o que penso sobre empresas e rede. o futuro de qualquer negócio é a rede, na rede, em rede. este último nível de owyang [que ele observa ser “ainda não existente” nos negócios] é para onde todos, empresas e clientes e usuários, estamos indo.

o problema, claro, é como. será que poderemos usar uma infraestrutura de rede social para gestão de conhecimento nos negócios, como a que usamos no c.e.s.a.r [e que você pode testar em versão pública, aberta e gratuita neste link] para integrar o que está [hoje] “dentro” e o que antes só se via “fora” da empresa? como fazê-lo de tal forma a dizer –e abrir espaço para que se diga- em todas as direções, tanto quando possível, sem que se perca a “alma” do negócio, que não necessariamente são seus segredos?…

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minha opinião é que sim, vamos por este caminho. na economia do conhecimento, negócios são redes de conhecimento que envolvem seus colaboradores, clientes, usuários, parceiros, fornecedores… e as relações entre todos estes atores. ainda há muitos obstáculos, especialmente na forma de um arraigado pensamento de comando e controle corporativo que vem de séculos e ainda toma boa parte do imaginário e tempo dos negócios. mas à medida que um número cada vez maior de instituições, incluindo forças armadas, está cada vez mais em rede, barreiras começam a ruir e as empresas de todos os tipos vão começar a se ver, cada vez mais, como iniciativas sociais, completamente em rede.

ainda esta semana, e pela última vez nessa rodada, voltamos ao assunto para tentar abstrair estratégias mais gerais, dado que a matriz de owayng que tratamos neste texto é muito [pra mim] operacional. até lá.

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Silvio Meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do PortoDigital.org

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