um dos artigos mais interessantes que eu já li nos últimos 18 anos, que é o período em que passei a me interessar por mercados, negócios e modelos de negócios [nos tais mercados], passou por mim de novo, ontem, enquanto eu lia que a mcDonald’s [por um breve período, em 2014] será o maior distribuidor de livros infantis do reino unido. pense: lanche feliz e livros, juntos, 15 milhões de cada. a população total do país é de 63 milhões e a faixa entre 5 e 15 anos tem pouco mais de 7 milhões de pessoas. vá ver esta história neste link.
meu tweet para o artigo que considero mágico [que estava referenciado no link anterior], era…
por que certos negócios [e não só certas empresas, neles] param de crescer e, depois de um tempo, morrem? bit.ly/1kUAypD
…cujo link aponta para uma cópia aberta de marketing myopia, de theodore levitt, publicado na HBR em 1960. o texto é fantástico; mesmo que você não leia inglês, se junte com alguém que lê e trate de entender parágrafo a parágrafo. pra mim, a parte realmente incrível é como, 55 anos depois, líderes de muitas grandes empresas ainda não entenderam o que levitt queria dizer, que deveria ser lugar comum, hoje, para todo mundo que está em qualquer tipo de negócio e, principalmente, para quem lidera uma grande empresa, nele. quer ver por que? olhe como o texto começa…
Every major industry was once a growth industry. But some that are now riding a wave of growth enthusiasm are very much in the shadow of decline. Others that are thought of as seasoned growth industries have actually stopped growing. In every case, the reason growth is threatened, slowed, or stopped is not because the market is saturated. It is because there has been a failure of management.
The failure is at the top. The executives responsible for it, in the last analysis, are those who deal witb broad aims and policies. Thus:
The railroads did not stop growing because the need for passenger and freight transportation declined. That grew. The railroads are in trouble today not because that need was filled by others (cars, trucks, airplanes, and even telephones) but because it was not filled by the railroads themselves. They let others take customers away from them because they assumed themselves to be in the railroad business rather than in the transportation business. The reason they defined their industry incorrectly was that they were railroad oriented instead of transportation oriented; they were product oriented instead of customer oriented.
…
e por aí vai. compare com a indústria [o negócio] de telecom, por exemplo. todo o negócio, incluindo aí empresas e executivos, além órgãos reguladores e seus encarregados, é [até hoje] baseado em telecom, a clássica, dos tempos de graham bell. só que negócios estão em mercados, e os mercados têm usuários [e suas demandas, antigas e atuais] e, quando não são fechados [o que é cada vez menos o caso, apesar de alguns países serem pobres exceções], permitem e até incentivam a entrada de novos agentes, à procura de falhas e/ou propondo novas articulações nas cadeias de valor existentes. ou, mais radicalmente, novas cadeias ou redes de valor que, quase sempre, darão cabo dos modelos de negócios que foram sucesso de público, crítica e bolsa de valores no passado. as teles –até pelas terminologias que usam, como OTT, ou “over-the-top”, pra representar o que rola acima de suas camadas de infraestrutura e serviços, parece que ainda dependem da ITU pra funcionar. e isso acontece porque ainda vivem de suas tecnologias básicas, telegrafia e telefonia. são orientadas a telecom, e não às necessidades de seus usuários.
que tal se a gente reescrevesse o último parágrafo de levitt, acima, para as teles?… vamos tentar:
o mercado de telecom não parou de crescer [ou de ser atrativo] porque a demanda por comunicação diminuiu. a demanda cresceu [e muito]. o problema das teles é que demanda [adicional] é atendida por outros que não as teles [como todas as empresas de internet e web que surgiram nos últimos 15 anos]. as teles deixaram outros lhes tirarem os usuários porque partiram do princípio de que estavam no negócio de telecomunicações e não no de conectividade [de pessoas, organizações e coisas]. a razão pela qual as teles definiram [e continuam definindo] erradamente seu negócio é que elas eram orientadas a telecom, ao invés de conectividade; eles eram –e ainda são- orientadas a produtos, ao invés de serem orientadas ao consumidor.
tendo perdido quase todas as janelas de oportunidade do passado recente, onde é que as teles estão, hoje? tentando, de todas as formas imagináveis, impedir que as inovações da internet, a principal das quais é a neutralidade de rede, contaminem ainda mais seus modelos e margens operacionais. este tema é tão quente, no momento, que ficou de fora [na prática] da declaração final da da cúpula de internet que rolou em são paulo há pouco tempo. as teles, como se vê, ainda têm poder. mas –e há tempos- deixaram de liderar e passaram a correr atrás.
até aqui, você está se perguntando… será que o autor pensou num texto [no título] e escreveu outro [no corpo]? não, não. é que ontem, também, eu passei por um texto daqui do blog, de janeiro de 2012, que levou ao tweet abaixo…
trânsito mata. e muito. e quase sempre por erro humano. solução? tirar os motoristas da direção. como? bit.ly/SxAUcK
…depois que eu atualizei o material com um vídeo recente do google driverless car e um texto de danah boyd sobre a tendência, entre adolescentes americanos, de nem aprender a dirigir, quanto mais ter um carro. vá ler, depois de dar uma espiada no gráfico abaixo.
e ligue tudo, agora, com a notícia de que warren buffett, considerado o investidor de maior sucesso do séc. XX e uma das pessoas mais influentes do mundo, considera carros autônomos uma grande ameaça para os negócios de… seguros. buffett detém 100% das ações da segunda maior seguradora de veículos dos EUA e diz que…
“That [self-driving cars] is a real threat to the auto insurance industry… If [they] prove successful and reduce accidents dramatically, it will be very good for society and very bad for auto insurers.
ou seja… em mais uma demonstração de porque é um dos investidores de maior sucesso do mundo [e de que, quase certamente, leu levitt ou sabe tudo e até mais do que levitt…] buffett, muito antes da própria indústria de automóveis, está antevendo o que carros autônomos podem causar de impacto nos negócios. e não só nos dele, claro, agora e depois.
agora, pense: se os carros não precisarem de motorista [que mais sempre do que vez por outra é você, se você tem um… e onde você, por sinal, é quase sempre o único ocupante], e puderem ser chamados para atender a uma demanda de mobilidade, a qualquer momento, em qualquer lugar… por que é que você teria um carro [visto como produto… e todos os problemas associados] se pudesse usar carros como servico? será que a indústria de automóveis está preparada [ou se preparando…] para atender ao mercado de mobilidade [ou orientada ao consumidor] ou ainda se acha em um mercado de fabricantes de automóveis [orientada a produtos]?
a resposta não é simples e o timing da mudança implícita na pergunta ainda menos. mas dá pra olhar para o todo e, a partir do texto de levitt e nem tão de brincadeira assim, escrever uma certa maldição de levitt:
em qualquer mercado, em qualquer espaço-tempo, qualquer classe de provedores orientada a produtos será, mais cedo ou mais tarde, substituída pela de provedores do serviço equivalente.
a maldição está sujeita a um monte de condições [claro] e duas considerações são essenciais; primeira, a substituição só se dará se o serviço correspondente ao produto [tornado obsoleto] continuar a existir [não ficar obsoleto por uma nova classe de serviços, que pode erradicar o mercado como um todo]; segundo [e talvez mais importante], o custo-benefício dos serviços que substituem produtos é, sempre, melhor do que o produto equivalente, considerados paritariamente. será?… pense. e vamos pro futuro.
