Uma série, aqui no blog [o primeiro texto está em… bit.ly/3zkj5EE, o segundo em bit.ly/3sWWI4E, o terceiro em bit.ly/3ycYbX6, o quarto em… bit.ly/3ycyDtd, o quinto em bit.ly/3J51vZc, o sexto em… bit.ly/3Jkd8vC, o sétimo em… bit.ly/3JTlBHM e o oitavo em… bit.ly/42z6sT1], sobre Efeitos de Rede e Ecossistemas Figitais, com a co-autoria de André Neves. Esse texto é o rascunho de um documento que será publicado como um ebook pela TDS.company.
O que são efeitos de rede?
O que estamos estudando aqui?…
Externalidades de rede são efeitos de um produto ou serviço para um usuário em função do que outros usuários fazem com produtos ou serviços iguais, complementares ou compatíveis[1],[2]. Em outras palavras, são fenômenos econômicos que ocorrem quando um produto ou serviço oferece benefícios para seus usuários em função da quantidade de outros usuários do mesmo produto ou de produtos complementares ou compatíveis.
Esses benefícios podem ser positivos, quando crescem com o aumento da quantidade de usuários, ou negativos, quando diminuem com tal aumento. Um exemplo de externalidade positiva é o uso de apps de mensagens instantâneas [leia WhatsApp] em que a quantidade de usuários aumenta a utilidade do aplicativo para cada usuário, uma vez que há mais pessoas com as quais é possível se comunicar. Uma externalidade negativa seria o congestionamento na plataforma do mesmo app, em que o aumento do número de usuários pode levar a uma queda na qualidade do serviço.
Do ponto de vista econômico, a utilidade marginal[3] é importante na análise das externalidades de rede; refere-se à satisfação adicional obtida pelo usuário ao usar uma unidade adicional de um produto ou serviço. No caso das externalidades positivas de rede, a utilidade marginal aumenta com o aumento da quantidade de usuários, já que o usuário passa a ter mais opções de uso do produto ou serviço. Já nas externalidades negativas de rede, a utilidade marginal diminui com o aumento da quantidade de usuários, caso esta contamine a qualidade do serviço.
A regra geral? Há externalidades positivas quando os benefícios [na economia, a utilidade marginal] crescem com o número de outros usuários e negativas quando benefícios decrescem com o número de outros usuários de um produto ou serviço.
Na economia, efeitos de rede é comumente sinônimo de externalidades positivas. É claro que tais externalidades não são inerentes à economia figital nem aos mercados habilitados por plataformas figitais.As externalidades negativas da rede, quando o efeito de haver mais usuários é diminuir o valor de um produto, são tratadas como congestionamentos. Vamos aderir ao repertório usado no universo figital e, ao mencionar efeitos de rede estamos falando de efeitos positivos e, quando não for o caso, explicitaremos que são efeitos de rede negativos.
Efeitos de rede importam quando um número de agentes –massa crítica na rede- assina um serviço, joga, compra e usa um produto. Eles têm o potencial de aumentar a eficiência de plataformas que habilitam mercados multilaterais[4], mas as dinâmicas envolvidas fazem com que os equilíbrios sejam susceptíveis e imprevisíveis quando sob efeito de subsídios, incentivos e mudanças na governança das plataformas. Quase sempre, depois de atingir massa crítica, o valor de um produto ou serviço excede seu preço e passa a ser determinado por uma combinação de efeitos associada à base de usuários, cujo crescimento a partir de um ponto de saturação talvez deixe de agregar mais valor.
O poder de mercado de muitos negócios figitais depende de fatores ligados a seus efeitos de rede, como economias de escala e escopo, complementaridade de demandas e custos, e custos de busca e mudança para os usuários e entrada [para competidores]. O poder dos efeitos de rede, do ponto de vista da economia dos negócios e da economia ampla, pode ser entendido em uma única frase: efeitos de rede fazem valor crescer exponencialmente enquanto custos crescem de forma linear[5].
Tudo seria muito mais simples se a frase em vermelho fosse sempre verdade e valesse em todos os casos. Mas a realidade é quase sempre mais complicada do que a mais complexa das teorias[6].
Efeitos de rede não ocorrem por acaso e não acontecem apenas em função do uso de novas tecnologias, como muitos [!…] pensam. Aproveitar as oportunidades criadas por desafios da economia de plataformas demanda muito mais do que [novas] tecnologias digitais.
Infraestruturas e serviços que habilitam negócios figitais pedem transformações[7] para maximizar o valor econômico das conexões em rede, o que reclama estratégias[8] para mercados multilaterais. Mas a transição pode não se dar de silos e verticais para plataformas e ecossistemas. Há situações como10 redes do negócio e|ou de soluções, em que as firmas detêm o controle da “sua” rede, que não são anteriores, mas alternativas a redes abertas. Estas, por outro lado, habilitam e dependem de modelos de negócios onde múltiplos atores -inclusive a firma- coopetem em papéis variados e requerem modelagens de negócios inteligíveis por experts em negócios e tecnologia similarmente.
A competição em mercados figitais exige, de todos, uma perspectiva baseada em plataformas[9].
Efeitos de rede podem ter impacto significativo no valor e na demanda de um produto ou serviço, tornando-o mais valioso para os usuários e atraindo mais usuários. Isso pode criar ciclos virtuosos, onde mais usuários levam a mais valor, e mais valor a mais usuários. Efeitos de rede podem criar barreiras à entrada de novos concorrentes, pois é difícil para um novo participante em uma rede estabelecida oferecer valor superior ao da rede existente. Como resultado, essas externalidades podem levar à formação de mercados dominados por poucos players com poder de mercado significativo.
Considerando redes sociais, uma vez que um número de plataformas atinge massa crítica, entrantes tardios enfrentam um mercado muito difícil, pois os usuários já têm perfis, conexões e históricos de atividade em plataformas existentes. Tais plataformas dominantes exercem seu poder de mercado, como é o caso dos incumbentes e seu domínio sobre as redes sociais e definem preços altos para anunciantes e altas taxas de integração à plataforma. E o principal efeito colateral dos efeitos de rede, para pessoas, é perder o controle[10] de sua vida digital para a plataforma onde vivem sua vida social.
Mas o poder de mercado dos negócios que dependem de efeitos de rede pode ser frágil. Mudanças na governança, como a introdução de novas regras de mercado, podem afetar negativamente a base de usuários, levando a uma queda no seu poder de mercado. E o comportamento dos usuários pode mudar rapidamente. Exemplo? O declínio[11] de MySpace e Orkut e ascensão meteórica de Facebook como a plataforma dominante de rede social. Empresas que dependem de efeitos de rede precisam estar atentas aos desejos e necessidades de seus usuários, assim como às mudanças no mercado e nas tecnologias de suporte, para manter seu poder de mercado e valor.
Quem depende de efeitos de rede deve ser especialista [grande novidade!…] em como esses efeitos funcionam e quais fatores podem afetar seu poder de mercado. Estratégias que possam aumentar efeitos de rede e manter a base de usuários engajada devem levar a uma busca e experimentação contínua, e devem ter por objetivo a criação de novos recursos e serviços que incentivem o uso da plataforma e a integração de outras empresas que a complementam.
É importante ressaltar que os efeitos de rede não são garantidos e podem não acontecer em todas as redes. Eles dependem de vários fatores, como a qualidade e a usabilidade do produto ou serviço, da capacidade da rede de gerar valor para seus usuários e a existência de complementaridade com outros produtos ou serviços. Além disso, as externalidades de rede podem ser afetadas por fatores externos, como mudanças nas preferências dos consumidores, regulação ou avanços tecnológicos.
[1] Berry, R. A., R. Johari, “Economic Modeling in Networking: A Primer”, 2013, stanford.io/3zOc7XU.
[2] Jullien, B. et al., “Two-sided Markets, Pricing, and Network Effects”, 2021, bit.ly/3zZYaq6.
[3] Bloomenthal, A., “Marginal Utilities: Definition, Types, Examples, and History”, Investopedia, 2023, bit.ly/3KXpADP.
[4] Shelanski, H. et al., “Network Effects and Efficiencies in Multisided Markets”, 2017, bit.ly/3QkVfPG.
[5] Jorgenson, E., “The Power of Network Effects: Why they make such Valuable Companies”, EBF, 2015, bit.ly/3AxLZCp.
[6] D’Arcy, C., L. Jin. “The Dynamics of Network Effects”, a16z, 2022, bit.ly/3rE4rnB.
[7] Yablonsky, S., “A Multidimensional Framework for Digital Platform Innovation and…”, SRBS, 2018, bit.ly/3UmzvVN.
[8] Eisenmann, T. et al.: “Strategies for Two-Sided Markets”, HBR, 2006, bit.ly/3qN7BF0.
[9] Cennamo, C., “Competing in digital markets: A platform-based perspective”, AMP, 2021, bit.ly/3Ujv7He.
[10] Hinchcliffe, D., “How We Gave Up Control Over the Social Web”, 2013, bit.ly/3mky8ud.
[11] Neklason, A., “What We Wrote About Facebook [in 2007]”, Atlantic, 2019, bit.ly/3Ygd1GQ.
