oito milhões de usuários simultâneos. não era público ou audiência e sim comunidade, pra ver fearless felix bater incontáveis recordes e, de quebra, capturar uma montanha de dados sobre a aventura. tudo pensado, criado, financiado e [do ponto de vista de quem estava lá, na web, vivendo o salto com felix] realizado pela red bull.
o evento tem lições pra todos, desde as TVs fechadas e abertas até as competições de todos os tipos e aqueles que as organizam. mas, talvez e acima de tudo, é uma aula magna sobre o novo marketing, em rede, o marketing de significados.
ninguém sabe ao certo, mas é provável que a red bull invista de 30 a 40% de suas receitas totais em marketing. se o fizesse de forma aleatória, apontando em todas as direções com todo tipo de estratégia, jamais teria construído a marca que é. o segredo –parece- tem sido entender que um novo tipo de agente –o consumidor conectado– quer muito mais de suas marcas, muito além de uma propaganda que faça rir [ou emocione], mas não tenha nada a ver com o produto e a empresa.
este texto de nicola kemp sumariza, em seis pontos, o que está por trás de uma aparente aventura –pura e simples- para bater recordes. primeiro, o marketing da red bull cria propósito. fazer o projeto stratos na red bull, ao invés de patrocinar o projeto de alguém, engaja toda a companhia em algo muito maior e mais amplo do que latinhas de energético. segundo, o projeto stratos é sobre muito mais do que vender mais latinhas de energético: é marketing, sim, mas um marketing que faz mais do que aumentar receitas e lucros. neste caso particular, estamos falando de não só contribuir para ciência e engenharia espacial diretamente, com experimentos e resultados, mas promover ciência e tecnologia de uma forma que muito poucas marcas conseguiram até aqui.
terceiro, o projeto stratos não está sendo avaliado [tampouco medido] em termos do ROI [retorno sobre investimento] de mídia para a empresa e produtos. porque o impacto emocional e potencial de formação de comunidade do stratos é mais importante do que o retorno direto. claro que uma padaria dificilmente terá meios para mandar um humano à estratosfera. e nem é preciso, porque há outras formas de envolvimento emocional, de criação conjunta de significados na sua rede, que podem ir da qualidade do pão ao uso responsável de energia e do espaço físico [na rua da padaria].
quarto, kemp diz que as marcas devem partir para marketing extremo. eu quero entender que isso não quer dizer que todo mundo [de fraldas e adoçantes a motos e smartphones] terá que promover, dentro de casa, aventuras do porte da stratos. nem todos podem, nem todos querem ou devem. mas extremo, aqui, pode querer dizer levar ao limite o envolvimento da sua marca com seja lá qual for o conjunto de valores sobre o qual ela se sustenta. se for uma padaria e os valores a saúde e a qualidade dos alimentos, radicalize neles. não aceite meios termos. e isso –limites-vai dar certo pra qualquer negócio e não só para os que estão ligados a esportes extremos como a red bull.
quinto, os valores [a tese por trás] da sua marca, sejam quais forem, passaram a ser consequência de seu comportamento. em mercados conectados, como os nossos, promover algo que você não faz, na prática, lhe eleva à categoria de farsa, provavelmente irrecuperável, em alguns tweets. não deixa de ser curioso que isso estava previsto, com toda as letras, em clue train, as 95 teses para negócios em rede, de 1999. mas muita gente não leu quando foram publicadas há quase quinze anos e continua, hoje, destruindo valor, sem ler. vá ler, pois…
por fim, decisão e compromisso. ao invés de procrastinar, dia após dia, e ver o mercado se afastar da sua marca, resolva fazer o que tem que ser feito, seja lá o que for, por mais difícil –talvez impossível- que pareça e dedique-se, com alma, a fazê-lo. envolva sua rede de valor na sua proposta e convença todo seu pessoal de que este –o da hora, agora- é o projeto das suas vidas. se não contaminar sua galera, você vai contaminar quem? e aí, pra que marketing?
o significado do salto de fearless felix difere de quase todo o marketing até aqui, a ponto de um americano ter exagerado e tuitado que “de repente, você descobre que um energético tem um programa espacial melhor do que o do seu país”. aqui, percepção é tudo. e marketing cria percepção. drucker dizia que empresas podem terceirizar tudo, menos [estratégia e gestão da] inovação e marketing. stratos é a prova de que a red bull leu os livros e as teses apropriadas para seu e todos os negócios mas que sabe, também, por tudo em prática. e muito bem.
