Este é o sétimo de uma série de textos curtos, de uns poucos parágrafos e alguns links, sobre o que pode acontecer, ou se tornar digno de nota, nos próximos meses e poucos anos. Como há uma tradição de, no fim do ano, pensar sobre as possibilidades do ano que vem, o título fala de… 23 anotações sobre 2023. O primeiro texto [Guerra. Eterna?] está no link bit.ly/3B0mysO, o segundo [Inflação. Recessão? E Investimento?] em… bit.ly/3ir4PUR, o terceiro [Energia e Descarbonização] em… bit.ly/3gUdD5w, o quarto [Sociedade & Política], em bit.ly/3FrM50P, o quinto [Pessoas & Costumes] em… bit.ly/3H7CAFb, o sexto [Plataformas & Ecossistemas], em bit.ly/3VEcxK3, o oitavo [O Mundo é Figital], em bit.ly/3FEmMJ2, o nono [Marketing é Estratégia, Figital], em bit.ly/3FfDJrI, o décimo, [5G & Internet das Coisas], em bit.ly/3W8yVLC e o décimo primeiro, [Indústria… 4.0?], em bit.ly/3BpZuUK.

Efeitos de Rede, Escala e Sustentabilidade

Já vimos [no post anterior, https://bit.ly/3VEcxK3] que plataformas estão redefinindo a economia e a sociedade, mudando comportamentos de pessoas e grupos, enquanto habilitam ecossistemas nas dimensões física, digital e social da realidade. Plataformas -e suas infraestruturas e serviços- são a base do espaço figital: https://bit.ly/futurosfigitais. Especialmente do ponto de vista de novos negócios, dos quais houve uma explosão cambriana desde que nuvem se tornou prática, em escala -a partir do começo da década passada- plataformas têm habilitado modelos de negócios quase sempre assimétricos demais para os incumbentes. Um modelo de negócios assimétrico é aquele que, de alguma forma, migra valor entre mercados. Um dos exemplos clássicos é jornalismo, no Brasil: os anúncios -boa parte do valor que era capturado no jornalismo analógico- foram migrados, por plataformas digitais, para as [ou “a”] máquinas de busca e para as redes sociais. E os jornais ficaram com o problema de criar e entregar o valor. Daí a mega crise estrutural no ecossistema de jornalismo informativo do país, em especial nos mercados regionais e locais.

De mais de uma forma, plataformas são novas fundações para criação, entrega e captura de valor. Plataformas formam mercados, mediando a interação entre clientes e coordenando a demanda em todos os lados do mercado, especialmente quando os ecossistemas habilitados são de trabalho[bit.ly/3DZGFtE]. Mercados figitais dependem de uma plataforma figital que media, integra e distribui informação e ações de ou para usuários e de ou para muitos produtos e serviços, conectando consumidores, fornecedores, complementadores e intermediários de mercado.

Plataformas facilitam e|ou estabelecem conexões, relacionamentos, interações e transações entre os múltiplos lados que atendem, sempre tentando fazer com que agentes de um lado tenham maior probabilidade de entrar na plataforma quanto mais membros dos outros lados o fizerem. Aqui é onde efeitos de rede entram em campo [bit.ly/3AxLZCp].

Na economia, efeitos de rede é sinônimo de externalidades positivas [ bit.ly/3P6ICIa].Efeitos de rede acontecem quando um usuário a mais torna o produto ou serviço mais valioso para [todos os] outros, atraindo cada vez mais usuários a partir de mais uso por mais usuários. Efeitos de rede têm o potencial de aumentar a eficiência de plataformas onde, depois de atingir massa crítica, quase sempre o valor de um produto ou serviço excede seu preço e passa a ser determinado por uma combinação de efeitos associada à base de usuários, cujo crescimento a partir de um ponto de saturação talvez deixe de agregar mais valor.

O poder de mercado [bit.ly/3uvBX0v] de muitos negócios figitais depende de fatores ligados a seus efeitos de rede, como economias de escala e escopo, complementaridade de demandas e custos, custos de busca e mudança para os usuários e custos de entrada de competidores no mercado. O poder dos efeitos de rede, do ponto de vista da economia de plataformas e da economia mais ampla, pode ser entendido em uma frase: efeitos de rede fazem valor crescer exponencialmente enquanto custos associados crescem de forma linear.

Imaginando que uma plataforma está começando do zero, o primeiro problema que efeitos de rede têm que resolver é o do ovo-ou-galinha: como a plataforma pode atrair um volume mínimo de usuários, em seu estágio inicial, capaz de fazê-la evoluir para um ecossistema? Ou… se não há fornecedores o suficiente, como trazer clientes para que haja e vice-versa? E às vezes fazendo com que clientes e fornecedores apareçam simultaneamente, se uns não são catalisadores dos outros [bit.ly/3VTt9x2].

O problema de partida é popular a plataforma até atingir uma massa crítica de usuários, o que demanda estratégias envolvendo grupos-alvo, linguagens, tecnologias, estágios e envelopamento da plataforma, subsídios, acordos [de exclusividade], mudança de lados [na plataforma] e muito mais. Há soluções aparentemente triviais [e de difícil implementação] e um estudo mais aprofundado [bit.ly/3h5WV2X] descobre rapidamente que o problema não é trivial.  Nem as soluções. E os próprios efeitos de rede são facetas do problema: em muitos casos, é preciso atingir massa crítica de participantes na plataforma para se ter efeitos de rede… enquanto ao mesmo tempo é preciso que certos efeitos de rede dêem frutos para que se atinja massa crítica.

Quase todos os efeitos de rede podem ser usados para popular plataformas e os resultados podem diferir, em função do tipo de plataforma sendo considerado. Plataformas habilitam ao menos três tipos de redes [stanford.io/3zOc7XU]: mercados transacionais multilaterais, onde a plataforma responde pelas infraestruturas e serviços que conectam fornecedores e consumidores e facilitam transações. Em mercados complementares de inovação, a plataforma é o principal mecanismo de inovação e provedor da arquitetura sobre a qual fornecedores inovam e estendem as funções do núcleo da plataforma para os usuários. Nos mercados de informação, a infraestrutura e serviços da plataforma resolvem os problemas de categorização, busca, filtragem, casamento e troca de dados entre partes, associando usuários com base na informação que mais parece comum entre eles. Um número muito grande de plataformas habilita uma combinação destes três mercados.

A maioria das plataformas começa com um serviço [de informação], evolui rapidamente para conexões, relacionamentos, interações, transações e mercados adjacentes [de transações], para criar e facilitar seus efeitos de rede nativos e criar novos efeitos, além de novas formas de valor [quase sempre habilitando inovação] e tentar crescer de forma exponencial. Ao contrário dos mercados analógicos, onde competição se dá entre agentes com papéis fixos, e vantagens competitivas dependem de barreiras de entrada e controles, as fundações e funções das plataformas mudam continuamente, em um fluxo; as barreiras de entrada dependem de remoção de atrito, efeitos de rede, redução dos custos [de busca, de transação…] e inovação contínua [bit.ly/3BdNg1a].

Massa crítica [bit.ly/3Fwu9ls] é fundamental em redes habilitadas por plataformas por ser o ponto a partir do qual os efeitos de rede fazem com que o custo de adesão à rede seja superado pelo valor extraído pela participação na rede. E a maior parte do valor, a partir do ponto de massa crítica, será derivado –ou [in]diretamente criado- dos efeitos de rede. Os 5Cs mais diretamente associados ao estímulo e suporte aos efeitos de rede em tal contexto são conexão, comunicação, curadoria, colaboração e comunidades. De uma forma ou de outra, todos os efeitos de rede lidam com um ou mais destes Cs ao mesmo tempo.

A forma clássica de [tentar] popular plataformas figitais é usando a força da propaganda [analógica ou digital], o que [1] nunca foi o mecanismo apropriado para habitar ecossistemas de plataformas, [2] dá claras mostras de exaustão e [3] se tornou insustentável, do ponto de vista de custo em relação à performance. Uma verdade básica sobre plataformas é que qualquer uma, verdadeira, deve ser sua própria rede social e máquina de busca. Isso quer dizer que a plataforma deve ter um volume e variedade de conexões e relacionamentos que habilitam capacidades sociais nativas e que o locus de busca por ativos da plataforma deve ser a ela própria. Se este não for o caso, é só um site. E se é só isso, terá que adquirir seus potenciais clientes a cada transação, o que em última análise é insustentável, por causa do fator [3] acima: o custo de aquisição por transação já está insustentável, especialmente para negócios de largo espectro [em outras palavras, não especialistas] com preços que tendam a ser balizados por comparação algorítmica em tempo quase real.

Depois de atingir massa crítica e -quem sabe- ter receita maior do que despesa [o que é muito difícil, com ou sem efeitos de rede…] o problema é como usar efeitos de rede, mas também a evolução da infraestrutura, serviços e governança para manter escala de forma sustentável. O grande desafio de uma plataforma e seu ecossistema [mck.co/3FdmUO7, bit.ly/3ueZyD5] não é se tornar única, dominante ou monopolista: é ser, continuamente, uma parte relevante do todo, melhor da classe em algumas poucas facetas essenciais, que são sempre demandadas por um conjunto muito relevante de agentes que querem pagar a conta que remunera a realização de tais funções. O resto é conversa. Analógica.