google e facebook atingiram o status de duopólio digital de fato. os dois gigantes já eram um problema pra todo mundo há alguns anos, mas agora a coisa ficou tão clara que, ou eles i. tomam providências pra se tornarem -de fato- espaços e contextos para a evolução da rede, abrindo suas plataformas e distribuindo boa parte de sua renda à rede ou ii. serão -ou terão que ser- regulados de alguma forma, caso contrário sua dominância continuada será ruim para todos. inclusive para eles. e isso não vale só para os dois, mas para um número de companhias que pertence a uma nova classe de negócios verticais em rede, que tem operações de grande porte em quase todos os níveis da web/internet.
sem entrar em detalhes técnicos diretamente no texto [que está coalhado de referências] ou sobre os problemas envolvidos na regulação de mercados, de forma específica, vou escrever 20 parágrafos sobre o problema e fazer uma consideração final. a discussão abaixo envolve várias outras empresas com posições, em seus mercados, similares às de google e facebook, mas nenhuma delas tem o grau de domínio que as duas têm em busca e redes sociais. daí o duopólio do título. só há uma máquina de busca, google, e só há uma [aglomeração de redes sociais sob a égide de uma] rede social, facebook.
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1. só nos EUA, o mercado de anúncios digitais somou US$72.5B em 2016, crescendo 21.8% em relação a 2015. o total de investimento em digital ads em 2016 é estimado em US$194.6B, com o brasil respondendo por US$3.6B deste valor. o gasto em ads, no mundo, em 2016, foi US$493B; digital, portanto, foi 36% do mercado em 2016, e deverá crescer a ponto de se tornar metade do total em 2021. coisa de gente grande. a magna global prevê que os ads digitais vão passar a TV em 2017. esse ano, portanto. aqui no brasil, onde TV reina há mais de 40 anos, vai ser um choque. alias, já é. radical.
2. a história de 20 anos do mercado de ads digitais, nos EUA, impressiona. e está chegando, agora, ao “joelho“, que é quando funções de crescimento do mesmo tipo, no mercado, mostram seu comportamento exponencial. o que quer dizer que se não é você que está na curva -criando a curva, claro-, você deveria estar extremamente preocupado. porque o ponto da curva onde estamos, agora, parece ser aquele em que todo mundo que ainda não está no digital está tentando descobrir se o digital está dando resultado e, em particular, mais resultado do que o analógico, para seu particular caso. se estiver… é mudança na certa.
3. os últimos 10 anos de anúncios digitais móveis talvez ainda sejam mais impressionantes, apesar de previsíveis. smartphones [que são de 2007] levaram apenas 4 anos para aparecer mercado de ads e cresceram rapidamente, tornando-se maiores do que o fixo em 2016, por quase um bilhão de dólares, nos EUA. isso não aconteceu por acaso; cada um de nós se acostumou a perguntar qualquer coisa “ao smartphone”, de onde fica o ponto de gasolina mais próximo ao melhor bar do bairro, passando por verificar na wikipedia os chutes da conversa na mesa do bar. estamos informatizados. e passamos muito mais tempo móveis, na grande maioria dos casos, do que fixos. olha o resultado…
4. você poderia pensar que está tudo bem, que todo mundo está ganhando, tá tudo massa. errado. pra começar, a fraude parece ser muito maior do que o que se pensava; para 2016, a estimativa era de US$7.2B e a perda real foi quase o dobro [US$12.4B]. nesse ritmo, a perda de 2017 será de US$16.4B, segundo adloox e the&partnership. algo como bem mais de 4 vezes todo investimento em ads digitais no brasil estivesse sendo jogado fora. em 2016, quase 30% de todo tráfego associado a mídia programática era inválido. aí é lasca. como consertar isso? a resposta é… algoritmos; ads digitais são publicados por algoritmos e, em parte, são “estragados” por botnets e click farms. algoritmos vão ter que tratar isso e resolver o problema que, de certa forma, eles mesmo criaram.
5. mas a coisa fica mais complicada aqui: o mercado de ads digitais dos EUA deverá ser de US$83B este ano [e a gente usa dados dos EUA porque, quase sempre, só há dados confiáveis lá…]. isso é 15% mais do que no ano que passou. sabe quanto google teria de participação neste mercado, segundo previsão do eMarketer? 40.7%. nos EUA, google controla 78% do mercado de busca; na europa, 90%; no brasil, segundo números mais discutíveis do que europa e EUA, controlaria 95% do mesmo mercado. ainda segundo eMarketer, facebook teria 39.1% do mercado americano de display ads e 19.6% do mercado total. duas companhias, uma essencialmente em busca e outra tomando conta de display, controlam 60.3% de todo o mercado de ads dos EUA. segundo o relatório IAB/PwC, 73% do mercado era controlado por 10 companhias e 25 detinham 83%. todo o resto lutava por 17%. a previsão para a inglaterra, em 2020, é que os dois gigantes serão o destino de 71% de todo o gasto em ads digitais do país. ninguém, especialmente os jornais, rádios e TVs -e nenhum outro negócio, mesmo digital- gostou.
6. se tudo estivesse caminhando para que o resto do mercado estivesse crescendo e equilibrando, em outros negócios e modos de anunciar, o poder que google e facebook já têm, isso não seria tão ruim. mas –dependendo de quem faz a avaliação– google e facebook devem ter capturado entre 89 e 99% de todo o crescimento do mercado em 2016. a maior parte da inclinação da curva acima, seria, portanto, devida aos dois. o que parece um duopólio está se tornando, mesmo, um. todo mundo cai -mesmo que cresça- e eles crescem, e muito. isso deveria ser uma preocupação, nos EUA, no BRASIL, no mundo? sim. por que?
7. porque google e facebook passaram a ser grandes demais e a influenciar o mundo de forma radical. da privacidade de seus filhos ao voto na eleição, muito do que acontece no mundo passou a passar pelos dois gigantes. por mais que eu e você achemos que isso é natural, esse natural precisa ser combinado; por que? porque por trás do que passou a ser natural, mas só depois que acontece, há escolhas, e nem todas as escolhas, por mais que sejam pensadas e ponderadas -por empresas e seus interesses de negócio e limitações de recursos de todos os tipos- vão levar ao mesmo natural. como assim?…
8. em 2015 e quase certamente em 2016, google mudou no seu principal algoritmo para levar em conta buscas novas; cerca de 15% das perguntas que a máquina recebe, todos os dias, nunca foram vistas antes. isso parece ter levado [segundo a opinião de muitos] a uma maior susceptibilidade ao espalhamento de notícias falsas “através” da máquina de busca. google [aparentemente, porque não há dados oficiais sobre o assunto] considera mais de 200 sinais para dar uma resposta, desde a sua localização e história de busca até o tipo de dispositivo de onde uma pergunta está sendo feita. as mudanças, que também afetaram o auto complete, foram para levar em consideração o comportamento do usuário em relação às alternativas de resposta; quanto mais clicks na resposta, mais alto na página de respostas elas va, em tempo quase real. resultado? se um número de usuários começa a clicar no link para uma notícia “falsa” como resposta escolhida para uma pergunta, aquela “falsidade” vai se tornando a resposta “verdadeira” pra muita gente. por que?…
9. são mais de 60.000 buscas por segundo, em média, em google. 0.25% disso são 150 respostas por segundo. nestas 150, desde o auto complete, o “incentivo” de usuários que deliberadamente querem a respostas “errada” vai, paulatinamente, criando uma resposta estruturalmente errada e parcialmente imutável, a menos que haja intervenção humana ou o algoritmo mude. segundo o próprio google. aí estaria uma das sementes do fenômeno fake news. que impacto isso pode ter no mundo real? dados [de 2013] mostram que mais de 60% de todos os dispositivos em rede, na américa do norte, trocam dados com google todo dia [por alguma razão] e que pelo menos 25% de todo o tráfego da internet do subcontinente é originado em google. a influência de google -e seu novo algoritmo- pode ter sido grande a ponto de… influir no resultado da eleição dos EUA em 2016. mas será que isso rolou, mesmo? talvez. quase certo. o certo é que a coisa ficou tão esquisita que google chegou a mostrar, como primeiro resultado de busca, no dia da eleição, um site de notícias falsas, com números idem, sobre os resultados das urnas. o ecossistema americano de fake news sobre a eleição era [é] gigantesco; uma pequena parte dele é mostrado na figura abaixo, deste link [inclusive cercando e atacando sites respeitados, de jornalismo real].
10. o que era [em tese] uma pergunta de pesquisa científica, em 2015 [com nome, sigla e tudo: search engine manipulation effect, ou SEME] se tornou preocupação real logo antes da eleição de 2016 e, mais perto, começou a ser espalhado como quase verdade -em parte pelas respostas de google-, dando à máquina de busca o poder de favorecer de hillary clinton, a partir de um site de notícias do governo russo. depois da eleição, e em função da relevância que notícias falsas sobre obama, hillary e a campanha democrata tiverem no processo eleitoral, ficou o gosto ruim de que, sim, fake news poderiam ter afetado o resultado de 2016. principalmente depois que facebook admitiu que potências estrangeiras usaram a rede social para influenciar o voto nos EUA, talvez em função de uma investigação senado americano que ouviu justamente isso e muito mais. as palavras para os cidadãos envolvidos no processo são duras: idiotas úteis, ao invés do inocente útil que é normalmente usado nestes casos. a coisa chegou ao ponto em que o new york times passou a usar uma só palavra pra se distanciar de google e facebook…
11. espalhar um boato que mudasse uma eleição, há 50 anos, passava pela imprensa, pela audiência dos grandes jornais. e eles tinham que responder à lei, mais ou menos dura de um lugar para outro. seu espaço e tempo eram limitados e o custo de criar um boato e disseminá-lo, alto. e o risco, ainda mais. a rede zerou isso. nas eleições americanas de 2016, no lado social da rede, 128 milhões de pessoas criaram 8.8 bilhões de posts, comentários, compartilhamentos e likes. só em facebook. do lado da web, há evidências de que notícias falsas foram lidas 760 milhões de vezes entre campanha e eleição. google é um algoritmo que usa a própria web como entrada; quem entende o suficiente de seu funcionamento, pode usá-lo -como meio- para seus próprios fins. e isso virou uma área de conhecimento e um mercado [SEO, search engine optimization]. daí para os fins serem ilegítimos e os meios dependerem de todo tipo de manipulação, inclusive a criação de redes inteiras de sites e usuários falsos, é um pulo. resultado? google perdeu o groove -por meses a fio!…- , tinha que mudar, e mudou.
12. a revisão mais recente do algoritmo de google tenta enterrar fake news -notícias e informação falsas- e discurso de ódio –hate speech– pra bem longe da primeira página de respostas. por que isso é i. democrático e ii. essencial? porque, ao invés de pura e simplesmente partir para censura, google fará com farsa e ódio se tornem menos relevantes nas páginas de respostas, além de redesenhar o auto complete para buscas que se referem a tais histórias e incluir humanos no circuito de avaliação. isso resolve o problema? em boa parte, sim: quando se faz uma busca genérica [sem qualquer intenção ou marca… etc., citada na pergunta], 71% dos resultados clicados estão na primeira página de resposta; os primeiros 5 resultados ficam com 68% dos clicks; o primeiro resultado tem 31%. se as alterações excluírem fake news das respostas iniciais, é uma mudança radical, muda o mundo. mas google vai mexer em toda a cadeia de valor, inclusive banindo anunciantes associados a hate speech e fake news. isso é bom, porque era necessário. mas a pergunta é… é suficiente?
13. google e facebook fazem parte de um novo tipo de negócio na internet global, que é centrada, à exceção da china e [bem menos] rússia, nos EUA. junto com amazon, microsoft, apple e alguns poucos outros, eles são o que o IAB chama de firmas integradas, ou, pra reutilizar um nome antigo, os [grandes] portais da web. estas [plataformas] integradas fazem tudo, desde a infraestrutura de hardware na base da internet até, lá em cima, conteúdo e ecommerce. falando de ecommerce, a amazon tem espantosos 43% de todas as transações online B2C dos EUA [33% em 2015 e 25% em 2012] e capturou 53% do crescimento do mercado no ano passado. o número de “firmas integradas” é muito pequeno; dependem de muito capital [e conhecimento] e crescimento rápido. da classe goobook, só existem nos EUA e china e dominam todo mundo a partir de lá. o CGE separa as plataformas em 4 tipos, mostrados abaixo. note que google e facebook são os únicos lugares, no nosso universo web, onde há conteúdo, redes, conexões e interações. e bilhões de usuários. e que são verdadeiros monopólios, em busca e redes sociais, em muitos países.
14. o grau de sucesso das plataformas integradas [na escala de google, amazon, facebook, apple… cada qual no seu domínio] é explicado pelo modelo bianconi-barabási para redes complexas [como a internet e web]. a principal característica deste modelo é um caminho em três estágios, em mercados em rede, começando por i. vantagem de quem começa [first mover wins], passando por ii. fit get rich [os preparados enriquecem] e chegando a um ponto em que iii. o ganhador leva tudo [winner-takes-all]. isso está acontecendo em cada um dos mercados em rede mais estabelecidos, de vídeo [netflix, prime, com 76.6% do mercado] a música [spotify, com 43% do mercado], a ecommerce [já falamos da amazon], busca, redes sociais, smartphones [google e apple têm quase todo o mercado de sistemas operacionais]. o efeito winner takes all num mercado, como música, pode já ser um problema; imagine se spotify leva tudo e resolve impor regras que interessam muito mais a seus acionistas do que a artistas e ouvintes. se o mesmo efeito se dá em múltiplos mercados, ao mesmo tempo, em muitas geografias, debaixo da mesma companhia, aí temos um problema. grande. muito maior do que a companhia. do tamanho do mundo.
15. considere mapas online como um mercado. quem compete, lá? os mapas de google e apple. porque estão embutidos nas suas plataformas móveis. o mapa de bing é legal, mas não tem lugar, porque não tem plataforma móvel [na prática]. e tinha here, que teve que mudar de espaço competitivo, indo para a indústria automobilística. resumo? os mapas que podem ser tratados como competidores estão dentro de plataformas. agora pense na quantidade de coisas que cada uma destas plataformas tem, de hardware para pessoas e corporaçãos até nuvem, sistemas e serviços para pessoas e empresas, redes sociais, software de produtividade… tudo. claramente, são grandes. demais. a ponto de não permitirem, em muitos mercados, competição justa. e não necessariamente porque não queiram novos entrantes, mas simplesmente porque não dá pra ninguém. até porque fazer um google, só a máquina de busca, é um investimento de bilhões de dólares por ano, que só teria retorno se chegasse a uns 30% do mercado. a microsoft conseguiu sustentar bing porque, bem… é a microsoft.
16. e o problema de competir com apple, google e microsoft, por outro lado, não é só que estas firmas integradas, cada uma com um eixo principal, já dominam vastas parcelas de seus muitos mercados de atuação: é que cada uma delas tem dados de bilhões de usuários, não só de quem são mas do que fazem, onde estão, para onde vão, o que querem, o que ouvem, quando dormem e acordam, onde trabalham e passam férias e tudo mais. segundo muitos observadores, essa é a grande vantagem das firmas integradas: dados. really big data. e o exemplo está no mercado de busca: em tese, bing tem a mesma capacidade de google. mas não tem dados suficientes para dar uma resposta tão boa quanto google. porque não tem tantos usuários quanto, para pegar os dados deles. sem os usuários, sem dados. e vice versa. fim. dados, pois, são a chave. de que porta?… da competição.
17. pra começar, dados -de google, abertos- seriam a chave para mostrar se o negócio de busca de google favorece, ou não, outros negócios -de google- em detrimento da competição, como acusa a união europeia. depois, e por um número de razões, deveria se buscar novas formas de capturar, reter e usar dados, pelos serviços em rede, que deixassem o controle dos dados, efetivamente, nas mãos de seus legítimos donos, os usuários. isso iria mudar, pra começar, que dados, de quem, estariam disponíveis para o que, inclusive para investigar o comportamento de um gigante da web, como google ou facebook [e o mais esquivo e sigiloso de todos, apple]. claro que se deve tomar precauções até ao discutir tais investigações, porque a mão do estado, metida onde ele normalmente nem sabe o que está em jogo, pode acabar sendo ainda pior, para o consumidor, do que o comportamento de uma plataforma dominante. há que se ter calma, pois.
18. mas o simples fato da vida é que, no mundo, passamos a depender de google e facebook [todo mundo] e amazon, apple e microsoft [muita gente] de forma quase vital. daí, é legítimo perguntar se tais companhias, com o poder que têm e operando debaixo da nuvem de segredo em que operam, principalmente agora que irão colocar nas ruas suas gerações de robôs móveis, deveriam simplesmente ser deixadas pra lá, fazendo o que quiserem e como quiserem… ou deveriam, pelo seu gigantismo, relevância e impacto, estar dentro de um desenho muito mais amplo do que mesmo elas podem fazer [agora], antes que seja tarde demais e só elas possam fazer [depois]? ou seja… será que chegamos o ponto em que deveríamos discutir alguma forma de limitar o poder das companhias integradas da internet?…
19. steven strauss, da woodrow wilson school of public and international affairs de princeton, acha que chegou a hora de fazer alguma coisa além do que as companhias fazem na sua ferrenha disputa pelos mercados. e ele tem 3 sugestões: i. nos casos em que não há razão técnica radical para a existência de monopólio ou oligopólio, dividir os gigantes em companhias complementares; enquanto isso não acontece, deve-se ii. impedir que os gigantes usem seu poder de mercado para extrair rendas monopolistas e, por fim, trabalhar para iii. impor regras claras, justas e não arbitrárias para estabelecer quando monopólios e oligopólios [que sobrarem, enquanto existirem] podem se recusar a atender consumidores. historicamente, ações destas 3 linhas de ação têm garantido direitos e assegurado inovação e competição, desde que começou a revolução industrial lá na metade do século XVIII.
20. mas não adianta, quase nunca, fazer qualquer regulação de um mercado a priori. a internet, só para citar um exemplo, era pra ter sido de um certo jeito, regulado por comitês internacionais que desenharam uma rede toda certinha, toda cheia de não-sei-pra-que-isso. não deu certo, claro, e a plataforma de rede que usamos, hoje, é resultado de uma rede [sim…] de interesses e competências, articuladas de forma a criar uma capacidade emergente de evoluir a rede. a priori, é bom evitar qualquer regulação, pois quase sempre, aí, a regulação limita inovação e competição. mas, depois de mais de 20 anos de internet e web e outros tantos de móvel, é claro que já se consegue observar padrões de comportamento e status quo que podem, em pouco tempo, congelar o estado da rede onde ele já está e proibir -como se esse já não fosse o caso hoje- a entrada de novos agentes em um número muito grande de mercados em rede.
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fora da rede, a lei da gravidade vale para todos, universalmente. e, se há implicações dela, muito pouco se pode fazer para mudar algo que depende de constantes universais e sua óbvia validade no contexto físico em que estamos. mas acontece que a aglomeração de riqueza ao redor de um condensado bose-einstein pode ser evitada e, se não for assim, pode ser dissolvida, caso só se perceba a necessidade a posteriori. mas é preciso entendimento, decisão e coragem, sem o que não se faz nada. sob certas óticas, talvez esse ainda não seja o caso de google, facebook, apple, amazon e outros. agora.
mas não só pode ser que já seja o caso mas, quando for, não se poderá perder um dia para começar a resolver o problema. porque dissolução de monopólios não é uma atividade célere e, por trás de tudo, estão pessoas, como provedores e consumidores de serviços, interesses muitos dos que defendem os monopólios e… código. e ninguém, nunca, resolveu um monopólio de código. as firmas integradas do estudo do IAB estão construídas em código e quase tudo o que vem, delas, para os usuários, é resultado desse código, de sua execução online.
por último, vale lembrar que por muito tempo se achou que os monopólios e oligopólios da revolução industrial eram naturais. e não eram. a quebra de um dos monopólios tardios da revolução industrial, nos EUA [a AT&T, criada em 1885 e dissolvida entre 1982 e 1996] foi uma das principais pré-condições para a criação e evolução da internet. não deixa de ser interessante e relevante, para nossa discussão, que a AT&T se redesenhou no novo cenário competitivo e, com 273.000 empregados e US$146.8B de faturamento em 2016, é a décima maior empresa dos EUA e a vigésima-terceira do mundo. ser dissolvida e ver seu mercado desregulado fez muito bem à AT&T. e ao mercado. resta saber se teremos a mesma sorte com os gigantes da web e se eles terão a mesma sorte da AT&T.
