por Silvio Meira

estratégia: seu negócio e as [ou nas] redes sociais [4]

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este é o penúltimo [pelo menos por enquanto] de uma série de textos deste blog sobre estratégias de negócios em redes sociais. nos primeiros tres textos, começamos discutindo a influência de redes sociais e, dentro delas, mostrando que volume de contatos [ou tamanho da rede] pode não ter muito a ver com o poder da rede; depois, fizemos e tentamos responder a pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais”? pode ser óbvio, mas você ficaria surpreso com a porcentagem de negócios que não tem uma, por mínima que seja.

no terceiro texto, discutimos uma matriz proposta por jeremiah owyang [em Evolution of Social Media Integration and Corporate Websites] onde se discute as estratégias de conexão dos sites empresariais com as redes sociais; owyang trata o problema de uma forma direta, simples e operacional.

hoje, aqui, a idéia é começar a discutir o que seriam os níveis abstratos [sem entrar em detalhes operacionais] de estratégias de negócio em redes sociais, usando o mesmo ponto de partida de owyang, que é o negócio na web mas desarticulado das mídias sociais onde, não por acaso, estão seus clientes atuais e potenciais.

pra tentar definir uma espécie de escala richter de negócios em redes sociais, vou dividir toda a vasta gama de possibilidades em apenas dez níveis, o que vai deixar muita coisa de fora e vai juntar muita coisa que não necessariamente deveria estar agregada no mesmo nível [deixando muita gente descontente…], mas temos que ser práticos. a partir do que está escrito abaixo, cada um redefine os níveis, tira uns, bota outros, cria estágios intermediários… e assim caminha a humanidade.

nossos níveis estratégicos de redes sociais nos negócios [ou, de outra forma, de negócios em redes sociais] vão de zero a nove: zero, você está mortinho da silva na rede e provavelmente seu negócio vai dançar; reze pro plano nacional de banda larga fracassar, pois um país sem rede é a única chance de você continuar vivo; nove, você é sua comunidade, seu negócio está completamente em rede, dos produtos e serviços ao atendimento, sua inovação é aberta e é capaz de seus usuários serem também seus parceiros e participarem dos processos de tomada de decisão do seu negócio, que é deles também…

já que sabemos os dois extremos, vamos lá, dar nomes e especificar os estágios estratégicos de redes sociais nos negócios:

zero, ou isolamento: corresponde a não haver nenhuma presença de seu negócio em qualquer rede social; é como se ele não existisse. marcou bobeira, quem toma conta da bagaça e mais todos os seus clientes estão entre os 2% dos brasileiros [acima de 18 anos] que nem sabem que orkut existe [e é uma rede social].

você poderia até arguir que seu negócio, uma padaria, não precisa disso; afinal de contas, pão é tudo a mesma coisa. aqui pra nós, não é não: boa parte do que uma padaria acaba se tornando se constrói através do boca a boca sobre a qualidade do pão e outros produtos e serviços, e o boca a boca, hoje, está nas redes, nas redes sociais. se sua padaria está no nível zero, espere o efeito da rede social da padaria mais próxima. nível zero quer dizer zero mesmo: nem você fala ou articula seu negócio em redes sociais e, muito pior, talvez, ninguém fala de você, nem mal.

antes da gente falar do nível um, talvez valha a pena dizer que em alguma hora do futuro próximo ninguém mais vai falar de “redes sociais” como se diz hoje ao mencionarmos orkut, twitter e facebook. é provável que aconteça a mesma coisa que rolou com “ciberespaço”: lembra quando foi a última vez que você ouviu isso? pois é. como tudo está o “ciberespaço”, o “ciber” desapareceu e tudo voltou a ser, de novo, puro e simples espaço. nós, humanos, somos gregários e estamos o tempo todo “em rede”, rede social, por sinal; estas “redes sociais” de que falamos, como orkut, são as virtuais; e virtual não é o oposto de real, mas sim de concreto e ambos são reais. e a “concretude” dos relacionamentos e amizades no mundo real não é tão “dura” assim… o que tornará esta transição, ou fusão, entre as redes concretas e abstratas, ainda mais fácil e célere. daí…

um: você [seu negócio] não tem qualquer estratégia e nenhuma presença em redes sociais, mas seus clientes e usuários falam de você por lá. provavelmente você sabe que redes sociais existem, é quase certo que você tenha um perfil em alguma delas, esteja ligado no que está acontecendo, só não ligou –ainda, porque talvez ainda não encontrou- o que se fala sobre seu negócio, na rede, com seu negócio, em rede.

de novo, a padaria: tem quem esteja falando bem e mal do seu pão, mas você não sabe e não sabe que poderia fazer uso destas conversações, ao participar delas, para aumentar o alcance de seu negócio. faz parte. um dia você aprende, se seu negócio chegar lá…

dois: seu negócio ainda não tem nenhuma estratégia e presença nas redes sociais, mas seus clientes e usuários –sua comunidade externa, em potencial- e, agora, seus colaboradores estão engajados em conversações nas redes sociais.

é bem possível que clientes, usuários e colaboradores não estejam nas mesmas conversas, nas mesmas redes, falando das mesmas coisas; se estiverem se encontrando, também é possível que a cacofonia seja a mais desarranjada possível. afinal de contas, nunca, nenhum dia sequer, você discutiu com ninguém, na empresa, se deveria haver um perfil numa rede social e como este perfil iria ser pilotado, por quem, com que intensidade… e que verdades corporativas ele iria propalar. vai ver você descobre, um dia, quando um cliente baixar o sarrafo em alguma falha de sua operação e um de seus colaboradores partir pro “nem adianta reclamar que aqui é assim mesmo” ou, talvez pior, perder a esportiva com o futuro ex-cliente…

tres: estamos quase lá, pois neste estágio sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais, mas ainda sem qualquer estratégia. isso lhe leva a ter uma voz que pode ser identificada, e é “real”… mas que pode não ter nenhuma capacidade de estabelecer e manter relacionamentos coerentes com sua comunidade de clientes e usuários, atuais ou futuros.

no nível tres está a vasta maioria das empresas; e ele corresponde ao segundo estágio da matriz de owyang, literalmente onde sua empresa está dizendo, no seu site, coisas como “siga-nos no twitter, facebook, etc.” e “compartilhe este conteúdo”. ao fazê-lo, você está criando portas para uma participação mais efetiva no universo das redes sociais, mas está agregando valor a redes sociais sobre as quais não tem o menor controle.

ao mesmo tempo, a falta de uma estratégia de participação em redes sociais –algo muito diferente de uma estratégia de “comunicação” usada em empresas de porte médio para cima- pode fazer com que seu uso das redes sociais seja, na melhor das hipóteses, irrelevante. já mostramos que o número de pessoas que faz parte da sua rede social não a torna necessariamente relevante. por outro lado, a intensidade da interação, para ser relevante e dar resultados, depende muito de sua qualidade: minha desconfiança [cada vez mais certeza] é que campanhas do tipo “siga-me” ou “retuite-me” [sic] no twitter para ganhar descontos ou prêmios descartáveis têm um alcance muito limitado no tempo e no volume de usuários.

claro que empresas de todos os portes estão tentando acertar seu passo social, e muitas ao mesmo tempo, agora. danado é que a maior parte das pessoas que cuida do que se convencionou chamar de “presença social” das empresas parece não ter uma vida social muito ativa. senão, o que explicaria o último tweet de empresas que se relacionam com dezenas de milhares de pessoas por dia estar separado do penúltimo por exatos sete dias? difícil pensar que nada de relevante tenha acontecido no período…

quatro: a empresa não só tem uma presença em redes sociais, mas tem uma ou mais estratégias para associar tal presença ao que acontece no seu site e, em particular, ao que acontece com os clientes e usuários, em seu site.

este nível agrega os estágios 3, 4 e 5 da matriz de owyang, o que quase certamente quer dizer que muitas empresas vão ter muitas dificuldades para estabelecer-se competentemente neste estágio. pra lembrar o que isso quer dizer, o estágio 3 de owyang é ligação, estimulando conexão; o 4 é experiência socialmente integrada e o 5 é agregar as conversações ao seu site. ou seja, estamos falando de, ao atingir competência neste nível, você poder ser comparado a crispin porter + bogusky e se gabar de ter uma estratégia que transformou seu site corporativo em um espelho do que se diz, na rede, sobre você. se, no texto anterior, você não clicou na figura abaixo pra ir ver o que é, não perca a oportunidade.

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se eu fosse você e não estivesse numa agência de propaganda, eu perguntaria… mas, e se fosse o nível quatro de uma padaria?… era a mesma coisa, do mesmo jeito? claro que não, e por um variado número de razões. que a gente vai continuar a discutir amanhã, aqui mesmo, pra este texto não ficar longo demais. afinal, ainda faltam cinco estágios pra gente chegar no nirvana das redes sociais, onde, como já se disse, você é sua comunidade, seu negócio está completamente em rede, dos produtos e serviços ao atendimento, sua inovação é aberta e é capaz de seus usuários serem também seus parceiros e participarem dos processos de tomada de decisão do seu negócio, que é deles também

até lá.

Sobre o autor

Silvio Meira

silvio meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do portodigital.org

por Silvio Meira
por Silvio Meira

Pela Rede

silvio meira é PROFESSOR EXTRAORDINÁRIO da cesar.school, PROFESSOR EMÉRITO do CENTRO DE INFORMÁTICA da UFPE, RECIFE e CIENTISTA-CHEFE, The Digital Strategy Company. é fundador e presidente do conselho de administração do PORTO DIGITAL. silvio é professor titular aposentado do centro de informática da ufpe, fundou [em 1996] e foi cientista-chefe do C.E.S.A.R, centro de estudos e sistemas avançados do recife até 2014. foi fellow e faculty associate do berkman center, harvard university, de 2012 a 2015 e professor associado da escola de direito da FGV-RIO, de 2014 a 2017.

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